Наглость современных бизнес-тренеров порой просто поражает. Они смело берутся учить тому, о чем могут просто не иметь ни малейшего понятия. Так, психологи часто берутся учить продавцов. Психологи совершенно искренне уверены, что они могут кого-то учить, и они, похоже, даже никогда не пробовали САМИ применять на практике собственные советы и теории.

К продажам такой поверхностный подход неприменим. Продажи – совершенно конкретное дело. Покупатель либо покупает товар, либо нет. Если нет – продавец просто теряет свою работу. Это балаболить об НЛП и подсознании можно всю жизнь, с продажами так не получится.

В результате подобного “обучения” в наш мир тысячами выходят продавцы, которые пытаются продавать, используя подобные психологические советы и методики. Лучше бы они прогуливали эти занятия! Потому что в результате эти несчастные люди начинают нести такой бред, начинают так странно себя вести, что у них никто никогда ничего не покупает.

Степень бреда, которому периодически пытаются обучать психологи, бывает просто поразительной. Вот вам цитата из одной подобной книги, написанной психологами, которая вышла в серии “Продажи на 100 %”.

А теперь вариант:
Я знаю, что вы часто выступаете с презентациями. И именно для этой цели вам нужны фломастеры.
Итак:
Это фломастеры фирмы X. В них чернила марки У и стержень толщиной 5 мм. Эти чернила имеют вот такой насыщенный цвет. Поэтому когда вы будете выступать на презентации и вам потребуется нарисовать на доске схему, касающуюся вашего товара, это будет хорошо видно даже тем вашим слушателям, которые сидят далеко. Вам будет легче донести до клиентов преимущества вашего предложения. И таким образом вы заработаете больше денег.

Или:
Я знаю, что фломастеры вам нужны для ваших маленьких детей.
Итак:
Это фломастеры фирмы X. В них чернила марки У и стержень толщиной 5 мм. Эти чернила имеют вот такой насыщенный цвет, вашим детям понравится ими рисовать, но самое главное – чернила марки У абсолютно нетоксичны. Поэтому если ваши маленькие дети потянут их в рот, а такое часто случается с детьми, вы можете быть совершенно уверены, что это безопасно. Таким образом, вы поможете вашему ребенку получить удовольствие от рисования и при этом сохранить здоровье.

Как вам кажется, сейчас более убедительно?

Если честно, нам кажется, что оба этих варианта СОВСЕМ НЕУБЕДИТЕЛЬНЫ. И вот основные претензии к этим рекомендациям:

1. Все фразы абсолютно неживые. Их невозможно переварить, как будто они пластмассовые. Ну, кто из живых людей так говорит? “Вот такой насыщенный цвет”, “Вы поможете вашему ребенку получить удовольствие от рисования”.

2. Во всех этих описаниях отсутствует какая-либо конкретика. Нет ни одной цифры, нет даже попытки сравнить эти фломастеры с другими, которые, наверняка, есть на рынке. А ведь чаще всего клиентов приходится убеждать не в необходимости приобретения вашего товара в принципе, а в том, что приобретать надо товар именно вашего производства.

3. Нормальному человеку ни в коем случае не надо расшифровывать, как именно он может использовать фломастеры, он же не дебил, а нормальные люди от попытки столь тщательного разжевывания мыслей, наверняка, взбесятся.

4. Вся аргументация авторов совершенно поверхностна и не относится к делу. Во-первых, авторам не понятно, что детям никогда не дают рисовать фломастерами, которые используют взрослые дяди для презентации. Это просто не может быть один и тот же товар. Во-вторых, если мне предлагают фломастеры для презентаций, меня интересует не только насыщенность цвета, но и возможная продолжительность писания ими, высыхают ли они и, если да, то с какой скоростью и т. д. Если в реальной жизни продавец действительно попробует выдать нечто подобное, то он, наверняка, произведет впечатление человека крайне поверхностного, абсолютно не понимающего мотивов покупателя и пытающегося продать свой товар, говоря все, что только приходит в голову.

5. Клиенты очень не любят преувеличений, всегда это замечают и всегда к этому цепляются. Понятно, что насыщенности цвета фломастеров, которые вы используете во время презентаций, явно недостаточно для увеличения заработков. Люди, наверняка, прицепятся к фразе об абсолютной нетоксичности чернил. ЧЕРНИЛА просто не могут быть АБСОЛЮТНО нетоксичны. Клиенты не терпят, когда им врут, причем так явно.

6. С одной стороны, авторы вроде пытаются добавить в свой текст некие подробности, называя марку чернил. Клиенты всегда хорошо реагируют на подробности, но только на те из них, которые относятся к делу, которые существенны, знание которых может что-либо прояснить. А здесь совсем непонятно, зачем именно покупателю знать марку чернил, потому что об их свойствах можно только догадываться. И потом, если в этих фломастерах используются некие УНИКАЛЬНЫЕ чернила, то надо сообщить, что только данные фломастеры заправляются этими чернилами. Но ведь не исключен вариант, что все фломастеры на рынке заполнены этими же чернилами. В этом случае смакование этой, совсем ненужной подробности будет воспринято как глупость.

Не советовал бы я продавцам пытаться использовать ТАКУЮ аргументацию.

И подобными “советами” и “примерами” насыщенна буквально вся книга.
Вот вам еще одна цитата:

Употребляйте обороты речи, обладающие силой внушения.
“Представьте себе, как этот прибор впишется в современную обстановку вашего офиса. Где вы предполагаете его поставить?” – ваш клиент сам создаст нужный образ в своем воображении. В мыслях он уже обладает тем, что вы ему предлагаете.

С каких это пор столь банальные вопросы стали обладать силой внушения???

Компетенция и эрудиция авторов, их глубокое знание темы просто поражают:

Короче говоря, работа продавца в торговом зале мало чем отличается от работы продавца, занимающегося оптовыми продажами.

И ведь это тренеры! Они спокойно умудрились не заметить, что инициатива при работе в торговом зале всегда исходит от клиента, а при оптовых продажах часто наоборот. Настрой покупателей, их поведение, их ожидания совершенно различны.

Особенно умиляют и некоторые “советы” авторов:

невербально подавать сигналы одному из клиентов: “Я вас вижу, через мгновение я подойду и отвечу на все ваши вопросы”.

Авторы свои подобные рекомендации. Видимо, считают столь понятными, что даже не удосужились пояснить, как именно, при помощи каких поз и жестов я должен умудриться заслать клиенту подобное НЕВЕРБАЛЬНОЕ сообщение.

Но “конек” авторов – это тема “Обсуждение цены”. Этому вопросу они посвятили целую главу своего пособия. Эта глава просто набита такими примерами, мимо которых пройти просто невозможно. Готов поспорить, что если ваш продавец попробует реализовать на практике хоть одну из данных “методик”, он не то что никогда ничего не продаст, возможно, его вообще перестанут пускать в этот офис.

Вот вам первый опус:

… вопрос, который часто возникает у продавцов, – это на каком этапе диалога купли-продажи следует упомянуть цену: в начале, в конце или где-то посередине? Однозначного ответа дать невозможно. Однако если цена достаточно высока, ее лучше упомянуть в начале разговора. У вас будет больше времени на обработку и возражений, и недовольства клиента.

…

Итак, представьте себе следующий диалог:
Клиент: Я спрашиваю вас о реальной цене. То, что вы назвали, – это бред, таких цен не бывает!

Продавец: Г-н Пупкин, я согласен, что только что названная мной цифра может несколько удивить и обескуражить. Предлагаю вернуться к вопросу цены чуть позже. Давайте сначала посмотрим на преимущества нашего продукта и то, чем он может быть полезен для вашей компании.

Комментарии
В этой ситуации продавец пытается снизить агрессивность клиента и повысить его заинтересованность как покупателя.

А теперь наш комментарий.

1. Похоже, что ценник у этой мифической фирмы был действительно заряжен, да так, что у клиента потемнело в глазах, раз он назвал эти цены “бредом”. Он сразу дал понять, что не собирается ничего покупать по этим ценам, поэтому и требует назвать “реальные” цены. Причем сомнительная честь ошарашить покупателя этими умопомрачительными ценами доверена не рекламе, не предварительному информированию клиента, а продавцу в ходе их личного контакта. Это верный способ испортить продавцу его визит.

2. Авторы почему-то считают, что, разговаривая таким образом, продавец снижает агрессивность клиента… Странное наблюдение. А по-моему, он просто сдает переговоры. Ведь сначала он согласился с тем, что цены “удивляют и обескураживают”. Далее он предлагает “вернуться к вопросу цены чуть позже”. А это не что иное, как четкое сообщение клиенту, что продавец готов давать скидки. Ведь что значит возврат к вопросу о цене. Она что, может еще возрасти? И это после того, как ваш продавец сам признал, что эти цены “удивляют и обескураживают”! Нет, конечно! Значит, речь идет о скидках, которые клиент будет вышибать от нашего продавца. Он только что САМ похоронил цены компании.

3. Вся эта сцена абсолютно лишена смысла. Если компания держит столь высокие цены, она, наверное, должна на что-то надеяться, как-то это обосновывать. Тогда почему эти цены “удивляют” их собственного продавца так же, как и клиента? Единственный шанс удержать цены в подобной ситуации – это пытаться доказать покупателю, что цена разумна и более чем обоснована. Но своим согласием с клиентом о том, что их цены могут “удивлять и обескураживать” продавец эту возможность похоронил уже на старте. Он сразу дал понять клиенту, что готов валить цены вниз, готов обсуждать скидки.

4. Надо понимать, что компании, которые со старта называют огромные цены, а затем дают скидки, очень плохо воспринимаются клиентами. Не надо так делать.

Но примеры продолжаются:

Клиент: Да-да, я все слышал и прекрасно понимаю. Вы мне будете рассказывать о преимуществах вашей продукции и т. д. У меня совершенно нет времени все это выслушивать! Скажите лучше, сколько стоит этот продукт.

Продавец: Иван Иванович, отличный вопрос! Мне бы все равно не удалось его избежать (улыбается). Я не назвал цену по одной причине – она очень сильно зависит от объема заказа, вот мне и хотелось узнать, какие объемы вы планируете приобретать в течение года.
Клиент: Нам нужно примерно 50 тысяч штук в год, как видите, немало. Мы – “вкусный” клиент! А вот получите ли вы наш заказ или нет – это целиком зависит от цены.
Продавец: Согласен, 50 тысяч – это немаленький объем. И при таком большом заказе даже небольшие различия в качестве продукта и уровне техобслуживания важны. Давайте рассмотрим, если позволите, сначала достоинства нашего продукта, а затем договоримся о лучшей цене для заказа в 50 тысяч. Гарантирую, она будет хорошей!

Комментарии
Вы держите диалог под контролем, а это главное. Вы сняли раздражение клиента подтверждением, что был задан хороший вопрос, и пошутили, что все равно вам пришлось бы назвать цену, и – что очень важно – получили информацию о том, на какой объем закупки рассчитывает клиент. И теперь, после презентации отменных качеств вашей продукции, тех выгод, которые несет ее приобретение, вы можете смело называть цену. А лучше – диапазон цен.

А теперь наш комментарий.

1. Вообще-то, главное не “держать разговор под контролем”, а совершить продажу, поэтому понять, чем собственно так умиляются авторы, очень сложно. Продажей здесь еще даже не пахнет.

2. И никакого контроля разговора здесь и близко нет. Или авторы верят, что, задав свой вопрос о ценах, а вместо ответа на него услышав гениальную шутку, клиент перестанет ими интересоваться? Клиент даже называет объем закупок, в ответ продавец предлагает провести зажигательную презентацию! Еще один гениальный ход! Любой нормальный человек на это искрометное предложение скажет: “Молодой человек, вы сказали, что для того, чтобы вы смогли назвать цену, я должен назвать свой объем закупок. Я это сделал. Теперь ваша очередь!” Если в ответ вы еще раз попробуете пошутить , вас выставят из кабинета и на этом “контроль над разговором” окончательно закончится.

3. Продавец опять сдал цены. Еще более конкретно, чем в предыдущем примере. Он утопил сделку!

4. Ума не приложу, почему продавцу просто взять и не назвать цены. Чуть ранее авторы советовали: если ваша цена выше – называть ее с самого начала. Чего сейчас продавец так выделывается, лишь бы не назвать свою цену? Что он от этого выигрывает? Ничего! Зато проигрывает многое! Ведь клиент может просто разозлиться. Что за секреты из прайс-листа компании?

5. И с чего это авторы взяли, что клиент выдал продавцу свой истинный объем. Он точно так же мог просто назвать любую цифру. Он может после этого спросить, а что будет если он купит 25 тысяч и, например, 70.

6. Таких дебильных клиентов невозможно встретить в реальной жизни. Судите сами. Он ведется на комплимент о “хорошем вопросе”, он оценил эту “шутку”. Он не понимает, что ему еще ни разу не ответили ни на один из его вопросов, и тем не менее продолжает слушать продавца. ТАКОГО В ЖИЗНИ НЕ БЫВАЕТ. Действуя так, вы гарантировано доведете любого клиента, и он вас просто выставит.

Еще один совет от мэтров:

Давайте рассмотрим более сложную ситуацию – продажа более дорогого, чем у конкурента, продукта агрессивному клиенту, который требует назвать ему цену немедленно и в самом начале разговора.

Клиент: Я уже читал информацию о различных серверах. Сколько стоит ваш?
Продавец: Наш сервер, который я вам предлагаю, на 12 % дороже, чем большинство других моделей на рынке. Нам потребуется около 10 минут для того, чтобы я попытался вам показать, что, несмотря на более высокую цену, это самая лучшая для вас инвестиция. Могу ли я узнать у вас, сколько ваш нынешний сервер работал без сбоев?
Клиент (увеличивая срок в своих целях): Год, может быть, два года. Вы что, хотите сказать, что ваш сервер более надежен?
Продавец: Нет, г-н Иванов, он менее надежен.
Клиент: ???

Комментарии
Смелый ход! Так можно сказать, если вы готовы играть с клиентом, если вы уверены, что он умен и оценит ваш элегантный ход.

А теперь наш комментарий.

1. До меня совершенно не дошло, в чем “элегантность” и смысл этого хода.
2. Как это продавец сумел убедиться, что с этим клиентом он может “играть”? По первому вопросу клиента? Очень смелый и обоснованный вывод.
3. Не советую в реальных условиях ходить столь элегантно…

Продолжим цитирование:

Продавец: Иван Иванович, наш сервер столь же надежен, как и другие модели. Просто я хотел бы подчеркнуть, что вы все равно будете менять сервер каждые 2 года. В этой области каждые 1,5-2 года происходят поистине революционные прорывы. Иначе вы просто начнете отставать от конкурентов по скорости приема и обработки данных. Вы с этим согласны?
Клиент: Ну, в общем-то, да.
Продавец: Отлично! И вот как раз, учитывая это, мы переработали нашу систему отношений с клиентами. При следующей поставке новой модели для них они имеют скидку в 15 %. Кроме того, в случае замены сервера в течение этих двух лет – а это как раз наш гарантийный срок на эту модель – мы заменяем его в течение 6 часов. Согласитесь, для такого оборудования, как сервер, когда каждый час простоя компьютерной сети дорог, это хорошее условие.

Комментарии
В данном случае мы:
1. честно сообщили о более высокой цене, повысив к себе доверие покупателя;
2. объяснили причину более высокой цены и гарантировали последующую экономию;
3. трансформировали более высокую цену в преимущества для покупателя;
4. еще раз подтвердили доверие к себе, косвенно дав сигнал покупателю, что надежность – понятие относительное, если не подкреплено качеством технического и гарантийного обслуживания.

Наш комментарий.

1. Гарантии – это хорошо, но почему просто взять и не сообщить об этом.

2. Сообщение о том, что сервер все равно придется менять через два года – глупость. Приобретая новый автомобиль, редко кто думает ездить на нем до старости, но всех интересует, сколько этот автомобиль может проехать вообще. Это воспринимается клиентом как свидетельство качества. В данном же случае такое поведение и тексты продавца вполне могут быть истолкованы как явная неуверенность в собственном товаре. Как сомнения самого продавца, что его сервер прослужит более двух лет. Поэтому он так старательно пытается не обсуждать вопрос, сколько же он все-таки может прослужить, делая вид, что он должен работать МАКСИМУМ два года, а после его, мол, все равно заменят… Покупатель вполне может все это заподозрить, а породили эти подозрения достаточно глупые формулировки продавца.

3. Замена оборудования сервера – это хорошо. Но всегда остается вопрос о сохранности данных. Об этом наш продавец молчит, но его заказчика это не может не волновать.

4. Обещание некоей скидки в 15 % через два года не понятно, с какой цены, может вдохновить только очень странного покупателя.

5. Кто сказал, что после очередного революционного прорыва этот разработчик серверов вообще останется “в теме”. От кого я тогда получу будущую скидку.

 

Бывают, однако, случаи, когда покупатель продолжает упорствовать.

Клиент: 8000 долларов за этот сервер? Это очень дорого!
Продавец: Очень дорого в сравнении с чем, Иван Иванович?

Комментарии
Данный вопрос несет в себе двойную функцию:
1. он дает передышку продавцу в его убеждении покупателя
2. вопрос естественен и логичен, так как дает возможность выяснить, что клиент думает в действительности и с чем он сравнивает цену.

При этом не следует полагать, что покупатель всегда сравнивает цену с конкурентом. Поэтому вы можете или держать здесь паузу, ожидая ответа клиента, ил, в некоторых случаях ответить за него на поставленный вопрос.br> Но бывает, что клиент все-таки сравнивает вашу цену с ценой конкурента. Ничего страшного! Продолжайте зондировать условия доставки, обслуживания у конкурента и т. д.

Это наиболее жуткий из примеров авторов.

1. Наш долг предупредить вас, что если вы спросите клиента ” в сравнении с чем”, вы мгновенно получите себе огромные проблемы в общении с ними. Взбесятся все!

2. Никакой передышки вы не получите, можете проверить.

3. Вопрос неестественен и нелогичен. Покупатель не обязан давать вам ответ. И почти никогда его не дает.

4. Вопрос порождает спор с покупателем. Спор, конфликт обязательно приведет к осложнению продаж. И совсем непонятно, что этим вопросом можно выиграть, предположим:
a. Клиент действительно знает о лучшем предложении конкурентов. Тогда вы со своим вопросом будете выглядеть очень глупо. Он просто сообщит вам, с чем именно он сравнивал. И вместо крутизны вам придется тупо хлопать глазами. Потому что в вашем вопросе прозвучала агрессия, прозвучал вызов. А ваша цена оказалась выше! Значит, вы или обманывали клиента с самого начала, или вообще не ориентируетесь на рынке…
b. Клиент врет и на самом деле НЕ может предоставить вам информацию, с чем именно и что собственно он сравнивал. И чего вы ждете от клиента в качестве реакции на ваш гениальный вопрос? Что он скажет? “О-кей, вы меня подловили, я пытался вас обмануть, но вас не проведешь, поэтому я радостно куплю сервер у вас. Еще раз извините меня”. Что-то мне подсказывает, что ничего подобного не случится. Наоборот, загоняя клиента в угол, вы заставляете его оправдываться, и он в ответ, наверняка, начнет орать, что не обязан отвечать на ваши вопросы… После таких эмоций о сделке можно уже не мечтать. Он у вас не купит ничего просто, чтобы не признаться в собственно поражении.

 

Некоторые покупатели негативно воспринимают сравнение с конкурентами. Или не хотят раскрывать карты, или блефуют, называя заведомо заниженную цену приобретения. В этом случае вы можете поступить таким образом.

Клиент: Это ваша цена? Слишком дорого.
Продавец: Какова, на ваш взгляд, справедливая цена для нашего случая?
Клиент: Вы просите 8000 долларов за свой сервер. А я считаю, что 7200 – это вполне хорошая цена. Да и в фирме Ф я могу купить за 6000 ровно!
Продавец: Если это действительно так, то я могу вас поздравить. Я еще никогда не слышал о такой низкой цене при таких условиях поставки и гарантии, которые мы предоставляем. Может быть, вас неправильно информировали или условия поставки другие? Не могли бы вы показать мне прайсы фирмы Ф?

Комментарии
то рискованный шаг. Клиент может взорваться.

Клиент: Вы что, не верите мне? В конце концов, я не намерен показывать вам прайсы ваших конкурентов!
Продавец: Я ни в коем случае не сомневаюсь в ваших словах. Просто наша фирма гордится своей репутацией организации, строящей на страже интересов клиентов. И мы никогда не задирали цены. Но как я могу быть уверен в этом, выполняя свою работу, если вы не дадите мне исходную информацию для сравнения.

Комментарии
Опять же рискованный прием, продавец продемонстрировал, что его лояльность к фирме, в которой он работает, может пошатнуться, если он увидит, что их цены не оптимальны. Но такое продолжение разговора имеет и положительные моменты. Продавец перебросил шар на сторону покупателя. Если покупатель блефует, то ему будет сложно выбираться из ситуации. Если нет, продавцу придется выкручиваться из положения и срочно придумывать аргументы, объясняющие более высокую цену на его продукт.

Наш комментарий.

1. Это действительно очень рискованный и СОВЕРШЕННО БЕССМЫСЛЕННЫЙ ПРИЕМ (см. выше).

2. Особенно умиляет логика авторов, которые думают, что покупатель будет выкручиваться, если вы его своим вопросом загнали в угол. Вы не играете в следователя! Вы продавец! Ваша задача продать сервер, а не выяснить, врет ли покупатель. Психологи совсем не понимают, что такое продажа.

3. Самое смешное, что авторы признают, что если все-таки окажется, что клиент НЕ блефует, продавцу после его наезда срочно придется выкручиваться и придумывать аргументы, объясняющие более высокую, чем у конкурентов, цену. Тогда чем вам помог этот гениальный вопрос?

4. Свои цены ВСЕГДА надо обосновывать, а не придумывать аргументы об этом только в том случае, когда вам тычут в нос более низкими ценами конкурентов. И аргументы эти должны быть известны продавцу всегда и заранее, ничего путевого сочинить по ходу вам не удастся…

5. Авторы всегда изображают потенциального клиента очень наивным и просто тяготеющим к гипнозу человеку. Ну, скажите, почему его вдруг должны взволновать тексты продавца о том, что он может утратить веру в свою компанию, если вдруг узнает, что цены его компании выше? Он вместо того, чтобы броситься показывать прайсы, вполне может сообщить, что вера продавца в его собственную компанию, в которой он по недоразумению работает, его интересует весьма слабо…

6. Подобное поведение и столь трагические вопросы продавца, наверняка, покажут клиенту, что продавец САМ НЕ УВЕРЕН ни в уровне цен своей компании на рынке, ни в своей работе в ней.

7. Авторы совсем не допускают мысли о том, что покупатель вполне может подделать прайсы, чтобы ткнуть ими в нос продавцу. Ну, понятно, реальной жизни не знаем, мы же психологи.

8. Обратите внимание, что все советы авторов сводятся к тому, что их цены ниже. Но ведь цены объективно могут быть выше. И в этой ситуации нет ничего удивительного. Нормальные продавцы спокойно продают товар и по более высоким ценам. Вот чему надо учить и учиться!

 

Клиент: Ну что ж, я увидел ваш продукт. Теперь посмотрите, что мне поставили ваши конкуренты. Вот фирма Ш, вот ее продукт, его цена на Х рублей дешевле. Покажите, в чем разница?

Комментарий
Ошибкой продавца будет начинать мучительно искать преимущества своей продукции, т. е. в этом случае он поддастся на провокацию клиента. Вместо этого просто согласитесь с клиентом.

Продавец: Вы знаете, г-н Иванов, я тоже не вижу разницы.
Клиент: ???
Продавец: Но я абсолютно точно знаю одно. Я знаю, что будет с нашей продукцией через 5 лет. Это то, что я действительно знаю. А чего я не знаю – так это, что будет с продуктом другой фирмы через 5 лет.

Наш комментарий.

Этот бред вообще никого никогда убедить не сможет. Продавец только что провалил продажу, с чем я его и поздравляю. Ни один человек в мире не заплатит дороже только потому, что продавец конкурирующей фирмы сомневается в будущем чужой компании!

Просьба. Если вы вдруг когда-нибудь встретите клиента, которого можно убедить подобными доводами, обязательно сообщите мне его координаты. Буду очень благодарен.

Особенно меня порадовали вот эти рекомендации авторов:

Правила обсуждения и названия цены
1. У вас непременно должен быть зрительный контакт с клиентом.
2. Сохраняйте силу звука вашего голоса.
3. Клиент должен видеть ваши руки, ваша поза не должна быть закрытой.

Да! С такими советами мне совсем не страшны любые переговоры. Главное – контакт глазами, открытая поза и сила голоса. И продашь все, что угодно.

Не смейтесь! Возможно, даже сейчас эти люди кого-то учат