§1 Технологизация процесса продаж. Поиск и подготовка исполнителей.

Реальный ключ современной эпохи – технологии. Не так называемое “лидерство”, не стратегический менеджмент и даже не информация, а именно технологии.

Во времена нашей молодости персональный компьютер могли собрать единицы особо одаренных инженеров, и стоил он целое состояние. Сейчас сборка ноутбука стоит меньше $30 за штуку, причем выполняется она полуграмотными азиатами. Это ли не чудо?

Мой любимый пример законченной технологизации продаж – Макдоналдс. Не спешите фыркать и морщить нос, вы можете ненавидеть фаст-фуд всеми фибрами вашей души, но оцените их умение зарабатывать деньги. Вдумайтесь, абсолютно не в ущерб качеству работы они используют на 97% рабочих мест школьников и студентов младших курсов. Представьте себе, что бы получилось, если бы обычный ресторан рискнул использовать в своей работе такие кадры.

Конечно, всегда можно возразить, что НАШ бизнес на порядок сложнее, что это не гамбургеры, что всему этому надо учиться десятки лет … Все это, естественно, правда, но, вот только когда на рынок придет первая компания, которая сможет полноценно технологизировать процесс продаж в вашей отрасли, вам с таким подходом останется писать мемуары “Как я не стал миллионером”. Банкоматы практически полностью вытеснили классические кассовые отделения банков. А в современных супермаркетах практически нет продавцов-консультантов, есть только грузчики и кассиры. И покупателей это вполне устраивает!

Именно в постоянном поиске путей технологизации всех процессов – огромное преимущество западных компаний. Вдумайтесь, еще в 1956 году компания IKEA продавала в год более 2 млн. артикулов, при этом в ней работали 30 (тридцать) сотрудников. Оборот магазина IKEA в Kungens Kurva – $125млн., но в нем работает всего 4 тыс. человек…

Ваш бизнес может не иметь ничего общего ни с IKEA, ни с Макдоналдс, однако, применяя те же принципы технологизации процесса продаж, нам удавалось повысить выработку на человека в 14-57 раз.

Технологизация процесса продаж при грамотном исполнении позволяет не только значительно увеличить выручку, но и снизить зависимость от квалификации наемного персонала.

Для того, чтобы успешно это проделать, вам надо будет не только четко выполнить все обязательные этапы процесса технологизации продаж, но и организовать поток новичков, способных справиться с будущей работой.

Речь не идет об избалованных деньгами (особенно в нашей стране) “профессионалах продаж”. Готовые специалисты стоят дорого (зачастую, при весьма посредственном уровне), поэтому вам предстоит научиться правильно подбирать и максимально быстро готовить полноценных новичков.

Если отбросить банальности, все эти действия весьма неочевидны. Вам придется кардинально пересмотреть саму систему поиска кандидатов, поскольку объявления в газетах, типовые усилия кадровых агентств и корпоративных кадровиков давно уже не дают подходящего результата.

Вам придется узнать, какими тестами можно пользоваться, а какими нет и почему. Дело в том, что, несмотря на всю саморекламу психологов, абсолютное большинство тестов – профнепригодны. Но при всем этом, зная как, какие из них и когда их использовать, вы сможете определять нужные вам качества кандидатов заранее.

Специально для “самоучек”: собеседование является, пожалуй, худшим способом отбора персонала. Оно совершенно необъективно, оно регулярно дает отвратительные результаты, а столь высокая его распространенность объясняется тем, что любой, кто собеседование проводит, искренне верит в свою проницательность и объективность. Единственное, что можно выяснить в процессе собеседования – наличие психологической совместимости.

Для достижения успеха вам нужно знать специфику подготовки новичков и правильную последовательность включения их в реальную работу.

Обо всем этом, мы будем говорить на нашем семинаре. Вы услышите конкретные примеры, которые традиционно вызывают живой интерес у всех, кто занят практической работой. Вы узнаете и о трудностях, с которыми обязательно столкнетесь, пытаясь применить полученные знания на практике.

 

§1 Технологизация процесса продаж. Поиск и подготовка исполнителей.

Содержание

Способы тестирования персонала	Мифы о тестах. Исследования Холлинворта и судьба собеседования. Тесты, которые используют спецслужбы во всем мире. Нюансы, особенности применения. Статистика последствий их систематического применения. Опыт АКВМ Британии (Аттестационных Комиссий Военного Министерства). Как выявить и отличить человека, способного на инициативу в продажах. Профнепригодные тесты.
Схемы подбора будущих работников	Что могут кадровики, а что нет. Эксперимент Капора-Кляйн. Каких сотрудников следует отбирать лично. Алгоритм первого знакомства. Что могут выполнить ваши помощники. Что делается только лично. Провальные схемы подбора персонала, усиленно пестуемые кадровиками. Понятие тестового задания. Критерии, идеи, примеры. Полезные вопросы для собеседования. Защита от синдрома избыточной компетентности. Как можно использовать идею “косого повышения”(IBM).
Технология: понятия, определения	Какие процессы можно назвать технологией. Чем обусловлены победы технологий. Способы получения нужных технологий в свое распоряжение. Почему бизнес никогда не должен финансировать исследования, только эксперименты. Практика Стоп-сигналов. Примеры технологий
Обучение технологиям	Базовая подготовка исполнителей. Круг обучения и закон постоянного роста. Пресечение отклонений. Замена внешнего мониторинга внутренним. Закрепление положительного опыта. Критерии избыточной сложности задания. Защита от синдрома “вертолета” в управлении. Устранение и исправление отклонений.
Специфика обучения продажам	Переговорная Карта. Техника ее применения для обучения новичков. Границы мастерства. Синдром отказа от обучения и как с ним бороться. Продажи: начало и конец. Синдром имитации усилий. Растворение в деталях. Рекомендации. Конкретные примеры.
Защита от синдрома потухания	Как подчиненные перехватывают управление. Излюбленные приемы ленивого персонала, их идентификация и блокирование. Практика применения системы двустороннего перемещения. Система закрепления и перемещения по классам. Эффект открытой лестницы и как его использовать.
Практические примеры. Советы. Рекомендации.

 

 

§2 Поиск и подготовка полноценных продавцов. Создание и управление отделом продаж.

 

Если рынок продаж компании достаточно узкий, вполне можно обойтись 1-2 сотрудниками, занятыми продажами. При более масштабных проектах уже необходим полноценный отдел продаж. Для этого людей необходимо готовить, а после – отделом надо правильно управлять.

Кажется, что абсолютно все компании делают одно и то же, но на самом деле есть существенные отличия между тем, как это делают лидеры и действиями всех остальных.

Подготовка продавцов

1. Подготовку нельзя затягивать. Этим очень часто грешат компании, продающие технически сложные товары. Зачастую, чтобы лишний раз подчеркнуть свою незаменимость и значимость, опытные продавцы затягивают подготовку новичков сверх всякой меры. Конечно, есть профессии, на полноценное освоение которых может уйти вся жизнь, но помните, что речь идет не о разработке, не о создании продукта, а всего лишь о его продаже. А этому, полноценно занимаясь с нормальными новичками, можно спокойно обучить максимум за 2 недели. Пусть вся дальнейшая жизнь продавца уйдет на шлифовку, отработку, смакование деталей, но уже через 2 недели люди должны работать, отрабатывать свою зарплату и приносить прибыль. Излишнее затягивание обучения вредит и самим новичкам: они слишком растворяются в учебе, им нравится, что с ними носятся и пока ничего не требуют (главное – не нахамить учителям). И этих избалованных детей потом бывает очень тяжело заставить работать. На семинаре мы покажем, как при помощи “Переговорных карт” за 1-2 недели полноценно готовить продавцов, даже для продажи технически сложных изделий.

2. На рынке всегда есть конкуренты. При обучении это надо учитывать в первую, а не в последнюю очередь. Мы работаем не в вакууме. Любое ваше высказывание, которое вы не сможете доказать, мгновенно будет оспорено, исковеркано вашими конкурентами. И покупателей всегда интересует не столько общее (пусть и весьма подробное) описание возможностей вашей продукции, а то, как она выглядит в сравнении с предложениями другим торговых марок. Покупатель занят не поиском источника просвещения, он занят выбором. А вот к этому почти никто никогда не готовит. В итоге любой конкретный вопрос покупателя ставит продавца в тупик. Более того, отсутствие сравнений приводит к самогипнозу (наш товар явно лучше всех), но покупатель совсем в этом не уверен. А убеждать покупателя (а не возбуждать его) продавцов обычно учат недостаточно. Поэтому, когда кончаются общие фразы, а покупатель и не собирается покупать, многие продавцы просто не знают, что им делать. На семинаре мы поговорим и о том, как избежать этого основного прокола в процессе подготовки при помощи “Карт сравнений”.

3. Часто продавцов готовят с “фигой в кармане”. Если старослужащие видят в молодых людях потенциальных конкурентов (т.е. практически всегда), они никогда не будут их полноценно готовить. Реально они делают в процессе продаж одно, а рассказывают совсем другое. Нет, они прямо не врут, просто не так расставляют акценты, вместо конкретных фраз отделываются общими указаниями… Подобное “обучение” приносит больше вреда, чем пользы. Если боксеру вместо конкретных приемов выдать инструкцию о том, что он “должен, маневрируя по рингу, уклоняясь от ударов противника, наносить мощные удары в голову и корпус”, это ему ничем не поможет. Часто вооружая новичков подобными инструкциями, “ветераны” отправляют их в бурное море реальных продаж, с удовольствием наблюдая за их судорожными попытками не утонуть. Ссылаясь потом на то, что они занимались с ними хорошо и долго, но видно: “не тянут…” Таким образом, ловят не одного, а сразу трех зайцев! И лояльность компании показали (“все свое время посвящаю новичкам…”). И конкурентов не создали. И свою значимость и незаменимость показали.

Вам нельзя пускать процесс подготовки новичков на самотек. И в основе подготовки должны лежать реальные “фотографии” процесса продаж, а не философские мысли “ветеранов”.

Даже после подготовки толкового персонала очень важно правильно управлять отделом. Для этого надо постоянно обращать внимание на следующие моменты:

1. Руководитель обязан лично заниматься продажами, а не только контролировать и возбуждать. Ленивые люди любую должность воспринимают, как возможность ничего лично не делать. В продажах это приведет к катастрофе. Такой руководитель мгновенно теряет и связь с реальностью, и авторитет среди подчиненных. Для человека, лично занятого процессом и понимающего толк в нем, нет ничего неожиданного. Поэтому в следующий раз, когда вам скажут о неожиданном спаде в продажах, помните, на самом деле это говорит лишь о том, что кто-то слишком увлекся штабной и теоретической работой.

2. Глупо планировать методом “от достигнутого”. Планируя ежегодные проценты роста, вы ведет себя наивно и глупо. Может ли подобное “планирование” приносить результат? Может! Но только в том случае, когда рынок реально свободен, когда есть, куда расти, и когда действительно, чтобы продать больше, надо просто больше пошевелиться. При таких условиях, навязывая (сами не берут) продавцам некие заданные проценты увеличения, вы избегаете их пассивности. Но что вы будете делать с таким подходом к планированию на непустом, сложном рынке? Вы дойдете до катастрофы. Для подгона персонала обычно устанавливают штрафы и премии. Но если навязанный план объективно выполнить невозможно, руководству уже не удастся включить задний ход. Оно будет штрафовать и наказывать. Тем самым у всех продавцов возникнет ощущение, что единственная цель такого “планирования” – не дать им заработать своих комиссионных. И люди разбегутся, причем, начиная с самых толковых. А стратеги очень скоро будут вынуждены лично выполнять свои гениальные планы, а это несколько сложнее, чем проводит зажигательные планерки. Сбыт может и должен планироваться по-другому. Подробнее на семинаре.

3. Взяв на вооружение коллективные алгоритмы продаж вместо банального закрепления по территориям, можно добиться значительно большего. Жестко закрепив своих сотрудников по зонам ответственности, вы помимо очевидных положительных последствий получите кучу отрицательных. Рано или поздно люди начинают тратить гораздо больше энергии не на работу на вверенной им территории, а на защиту ее от посягательств коллег-соседей. Передел зон ответственности воспринимается очень болезненно и способен спровоцировать саботаж и увольнения. Именно поэтому серьезные компании в организации работы своих отделов пошли гораздо дальше банального закрепления за клиентами и территориями. Это дает им возможность не только собирать с той же территории на 30-70% больше, но и сохранять нормальные отношения среди персонала. Об этом на семинаре.

4. Стоит отойти от традиции неявного ухода работника “на пенсию”. Так сложилось, что в большинстве случаев от продавца сначала ждут, что он сформирует некую клиентскую базу, а затем всю жизнь будет ее окучивать, получая свои проценты. Это общепринятая, но весьма неудачная форма работы. Во-первых, от одного и того же человека мы ждем одновременного проявления двух совершенно разных качеств – сначала умения заполучить нового клиента, затем умения долго работать с ним, главное без проколов. Минимум живых людей одинаково хорошо умеют делать и то, и другое. Во-вторых, как только продавец привыкнет к неплохим пассивным доходам, он совсем не будет искать новых клиентов. Заставить его это делать после 2-3 месяцев “отдыха” будет практически невозможно. Это часто называют агентской усталостью. В-третьих, это банально слишком дорого обходится компании. Ведущие фирмы эти вопросы стремятся решать по-другому.

§2 Подготовка полноценных продавцов. Создание и управление отделом продаж.

Содержание

Особенности практики создания Переговорной Карты	Дистанция от принципиальной до серийной модели. Чем оборачивается лень руководства. Правильное оформление ПК. Примеры, рекомендации. Как отучить людей пытаться продавать исключительно по телефону. У кого можно научиться делать продающее шоу. Примеры презентаций, которые реально продают.
Готовим продающие доводы	Сильные и слабые доводы: сравнение и отличия. Покупателя интересуют только особенности. Какие особенности подходят для использования, а какие нет и почему. Искусство наглядной демонстрации особенностей. Что это дает клиенту. Как избавиться от вредной привычки “говорить то же, что и все”. Схема действий при неспешном выборе покупателя, настроенного перебрать все предложения.
Правила формулирования аргументов	Акценты и прием “жертва”. Обобщения и штампы, почему они совершенно бесполезны в продажах. Техника включения необходимых подробностей. Прелесть и ужас личного опыта. Неадекватность реакций “лично знакомого” с товаром покупателя. Как научить ваших продавцов не выглядеть глупо. Чего никогда нельзя делать в продажах. Техника “выбор без выбора” и управляемая “добровольная” реакция. Правила использования цифр. Целевой характер рекомендаций и типичные ошибки новичков. Семь плюсов и один минус. Реактивное сопротивление и работа с ним. Вывод впереди доказательств – частая причина невосприятия вашего текста клиентом.
Правильное начало беседы	Почему подход “чем я могу вам помочь” не может работать в принципе. Правило 10 секунд. Техника цепляющих фраз. Примеры алгоритмов работы, в десятки раз повышающих вероятность благоприятного исхода.
Дожимание клиента до заказа	Принципы ненавязчивого давления. Правило ограничения во времени любых предложений. Инфляция и как ее использовать. Создание прецедента. Отрицательная психология.
Спасение сделки	Почему все новички искренне верят в перспективность своих контактов. Метод покаяния. Метода “сожжение гонца”. Смена флага.
Ответы на вопросы клиента	Типы вопросов. Вопросы, ответ на которые обязаны знать продавцы. Вопросы, по которым запрещено импровизировать. Шокирующие вопросы и как реагировать на них.
Продажи, как вероятностный процесс	Чем может помочь закон больших чисел. Базовая неопределенность и как не сойти с ума, управляя продажами. Как добиваться устойчивых показателей на выходе. Черные и белые полосы в работе сотрудников. Как грамотно определить требуемую продолжительность испытательного срока для продавца. Как применить статистику ваших продаж.
Методы повышения активности сотрудников	Мировые показатели интенсивности труда продавцов. “100%-ные рекомендации” – секретная техника западных управленцев. Как их создать и применить в наших условиях. Наука переживания отказов. Секреты продаж хамам и тяжелым клиентам. Успокоение – Анализ – Действие. Правильная система отработки отказов.
Готовим необходимые для продажи материалы	Почему любимые буклеты компаний не способны продавать. Реально продающие материалы и их отличие от рекламной белиберды. Сводные таблицы. Нормальные каталоги и инструкции. Советы пользователя. Как использовать то, что всегда читают покупатели. Отличия и обоснования цен. Секреты применения статистики при работе с дилерами. Материалы для организации “утечек”.
Постоянная подготовка продавцов на смену	Переговорные Карты и как их использовать для обучения продавцов. Синдром игнорирования материалов учебы в реальных условиях. Требование реального контроля вместо мыслей “по пересказам”. Способы контроля.
Отчетность	Что отличает отчетность, которая полезна, от той, которую часто требуют. Как избежать жалоб на слишком большой объем. Способы защиты от приписок сотрудников. Вопросы, которые имеют реальное значение.
Планирование и контроль	Правила еженедельного планирования. Техника управления “Час в неделю”. Понятие плана и как он готовится. Ресурсы для роста продаж. Как отойти от планирования методом “повышения достигнутого”. Реальное и формальное планирование – линия отличий. Метод обнаружения узких мест в продажах. Анализ “воронкой продаж”. Совмещение карты активности и карты результатов. Как заставить аналитическую службу приносить реальную пользу. Анализ “дерева продаж”. Секреты правильного распределения зон ответственности продавцов.
Некоторые способы многократного повышения эффективности	Как отделить от шума действия, реально приносящие результат. Что может показать мониторинг. Как его правильно проводить. Грамотная работа с клиентами с учетом их потенциального объема. Понятие пассивных и активных продаж. Секреты 3-5 кратного повышения эффективности.
Реальные задачи аналитической службы	Секреты концентрации усилий. Оригинальные способы получения “наводок”. Проработанный список потенциальных клиентов. Оценка перспективы в других районах. Системы контрольных сигналов. Обобщение и накопление опыта компании.
О чем не стоит знать вашим подчиненным	Реальные расклады по старым клиентам. Определение и использование цикла продаж. Принцип соответствия должностей и сближение “по нарастающей”. Тревожные сигналы и реакция на “красные флажки”. Использование набора переговорщиков.
Практические примеры. Советы. Рекомендации.