Не все люди получают степень МВА ради знаний. Кого-то интересует лишь социальный статус, кому-то нравится диплом-игрушка. Те же, кто искал знаний, уже давно поняли, что умение вести переговоры – вопрос жизни и смерти бизнеса, потому что даже один крупный контракт способен существенно повлиять на его прибыльность. Это очевидно. Это не надо никому доказывать
Ко многому, что звучит на курсах МВА, можно относиться с уважением. Но там, увы, многого НЕ звучит. Знаю об этом не понаслышке, поскольку сам многие годы работал во многих бизнес-школах:
Стокгольмская школа экономики (Санкт-Петербург);
Академия народного хозяйства при Правительстве РФ (Москва);
Высшая экономическая школа (Санкт-Петербург);
Высшая школа экономики (Санкт-Петербург) и др.
Почему вам стоит научиться вести переговоры
Причина 1. Закосить вам все равно не удастся.
При заключении любого крупного контракта все захотят вести дела, строить отношения с первым лицом компании. Иногда могут отказываться общаться с кем-либо, кроме руководителя. И тогда от вас зависит, будет ли толк от вашего участия на переговорах. Никого не удастся обмануть.
Ваши подчиненные не дураки и прекрасно отличают реально сданные переговоры от трудных, нервных, но выигранных.
Чаще всего в курилках люди кроют матом именно тех руководителей, кто способен на переговорах исполнять роль исключительно свадебного генерала. Такому боссу мгновенно приклеивают обидное звание “комнатного орла” со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Кстати, зная именно эту слабость многих руководителей (неумение вести переговоры), многие ушлые коммерсанты и стремятся пробраться на самый верх, полагая, зачастую обоснованно, что с самого главного удастся поиметь гораздо больше.
Учиться вести переговоры стоит хотя бы для того, чтобы не выглядеть на них “свадебным генералом”.
Причина 2. Это нельзя делегировать.
Знаю, что, обладая степенью МВА, вы, скорее всего, занимаете руководящую должность. Велик соблазн избавиться от всего неприятного, переложив бремя коммерческих переговоров на плечи подчиненных. Можно это проделать, спрятавшись за модным понятием делегирования полномочий. Увы, попытка делегировать эти обязанности неизбежно приведет к катастрофическим последствиям.
Даже экстремалы идеи делегирования признают, что делегировать можно пытаться далеко не все. Нельзя делегировать решение принципиальных для бизнеса вопросов, нельзя делегировать полномочия, если персонал не обладает достаточной квалификацией, нельзя делегировать работу, если не существует четкой меры качества ее выполнения.
Когда мы говорим о проблеме заключения крупных контрактов, о полномочиях на проведение серьезных переговоров, то при попытке их делегировать вы одновременно нарушите сразу все противопоказания.
Условия крупных сделок, очевидно, важны для компании. Достаточно одного крупного и неудачного контракта, чтобы разорить предприятие. Вопросы условий крупной коммерции носят явно стратегический характер. Следует помнить, что, даже однажды пойдя на неинтересные для себя условия, вы создаете очень неприятный прецедент: в дальнейшем отыграть обратно слишком большие льготы и послабления будет значительно труднее.
Персонал НЕ обладает достаточной квалификацией. Совсем. Это правда. Не обольщайтесь чьими-то успехами в продажах. Переговоры и продажи – это не просто разные техники, это часто взаимоисключающие друг друга логика и поведенческие шаблоны. Чаще всего наемный персонал просто сдает переговоры, не особенно пытаясь отстоять интересы компании. Слишком часто нам приходилось начинать переговоры с той стадии, когда кадровые сотрудники компаний-заказчиков уже заявляли, что ничего лучше выторговать уже невозможно… Всегда возможно! За это, собственно, нам деньги и платят.
И, конечно, надо четко понимать, что эффективность переговоров просто невозможно измерить.
1. Как вы поймете, что условия, которые вам предлагаются, действительно лучшие из возможных, если вас самого на этих переговорах не было? Из “откровенных” рассказов провалившего их персонала? А предоставленный сам себе наемный персонал обязательно сдаст любые переговоры, даже не питайте иллюзий. А вам расскажут, как долго и напряженно они якобы бились.
2. Как реально дальше к вам будут относиться ваши подчиненные, если они поймут, что вас всегда можно напарить, главное, вложить в голос побольше артистизма?
Причина 3. Настоящее лидерство рождается не на совещаниях.
Много, очень много на курсах МВА уделяют внимания вопросам лидерства. Вот только профессора слегка лукавят. Лидерству невозможно научиться, в лидера невозможно играть. Любой коллектив признает только того лидера, с которым во главе люди могут сделать гораздо больше, чем самостоятельно.
Правильно признался Друкер: “На самом деле мы не знаем, что такое мотивация. Мы только пишем об этом книги”. Поэтому если вы думаете, что люди нуждаются в некоем внешнем возбуждальщике и исключительно в этом и состоит работа руководителя, вы сильно ошибаетесь. Если вы свою работу пытаетесь свести к настойке персонала на трудовые подвиги, сами же при этом будете стремиться не слишком “погрязать в деталях”, результаты такого лидерства будут комичными.
Реальный авторитет у умных людей невозможно выпросить или автоматически получить его в соответствии с должностью. Не выйдет! Для этого надо из себя реально что-то представлять…
Люди очень по разному будут относиться к тому руководителю, который, не поверив чьим-то текстам о том, что “ничего сделать уже нельзя”, способен сам вмешаться в ситуацию и получить гораздо более достойный результат для своей компании. И к другому “лидеру”, который способен лишь выступать и призывать, но сам как огня боится переговоров, как и любой конкретной и сложной работы.
Причина 4. Не стоит думать, что кому-то это дано от природы.
Этот мир не терпит любителей, а бизнес не терпит теоретиков. Теоретиков боевых искусств регулярно бьют в реальных драках, теоретиков переговоров и менеджмента регулярно бьют на переговорах. Бьют жестоко, не оставляя жертве ни малейшего шанса. Если вы, восприняв все предыдущие доводы, решитесь-таки вести переговоры сами – мое уважение. Но если вы не будете УМЕТЬ это делать, вас ждет поражение. Увы, но в этом случае от вашего героизма не будет никакого толка. Обидно.
Поэтому переговорам надо учиться. Надо учиться обязательно.
Знаю, у вас есть все основания гордиться уровнем своего образования, степенью эрудиции и размером интеллекта. Да и гуру бизнес-школ умеют создать у выпускников иллюзию того, что теперь они все знают и все умеют. Что степень ЕхМВА – это высочайший уровень знаний…
Возможно, так оно и есть, но должен предупредить, что соваться на переговоры, вооружившись лишь академической подготовкой (даже блестящего уровня) и жизненным опытом, не стоит. Если нарветесь на профессионального переговорщика, вас побьют, и побьют обязательно. Шансов у выпускников МВА в столкновении с серьезными переговорщиками не больше, чем у шахматистов против боксера-тяжеловеса.
Опять повторюсь, не хочется никого обидеть, но слишком часто это доводилось наблюдать в действительности. Там не до смеха.
Но согласитесь, что человек, который сам активно лез в драку только для того, чтобы получить в ней сотрясение мозга, воспринимается не слишком серьезно. К дракам надо готовиться заранее. К переговорам тоже.
И последнее
Пожалуйста, не переоценивайте собственный переговорный опыт. Учитесь! Воспоминание о детских победах в песочнице не слишком помогают на ринге. Как говорится, история учит с применением запрещенных педагогических приемов.
Найдите время на обучение у нас, и обещаю, вы будете смотреть на переговоры совсем другими глазами. Начнете замечать больше и понимать все происходящее на совершенно другом уровне. А сможете получить для своей компании прибыль, сможете хоть раз выступить достойно в сложной и важной ситуации, и отношение к вам изменится. Уверен, что это не только доставит вам удовольствие, это еще и принесет огромные, чисто экономические дивиденды. Это ценят люди. Это и есть настоящее лидерство.
Этого пожалуй не стоит читать работникам, но обязательно следует владельцам
Шел 3-й час переговоров. Переговоров с торговой сетью. Я представлял интересы производителя – поставщика товаров на полки этой сети. Сеть играла в дискаунтера, то есть пыталась делать вид, что продает товары по самым низким в городе ценам. Правда, хотели они получить эти самые низкие цены, естественно, не за счет своих зарплат или наценок. Нет. Механизм получения более низких цен был гораздо проще – надо просто потребовать, чтобы поставщики эти цены дали
В свое время мои дальновидные предшественники уже умудрились подписать “типовой” договор, в котором взяли и просто зафиксировали цены. Зафиксировали их на веки вечные. Удивительно, ведь даже ФРС Америки периодически вынуждено зачем-то менять уровень учетной ставки. Значит, не все изменения окружающего мира можно просто проигнорировать, периодически приходится что-то менять. Но нам ли проблемы ФРС! Наш коммерческий директор заранее предвидел все варианты, вот взял и зафиксировал цены. Вернее, подписался под пунктом, согласно которому для любого изменения цен требуется согласие сети, а она это согласия почему-то давать не собиралась.
Прошло 3 года, за которые инфляция превратила прежнюю наценку в убыток. Надо было что-то делать… Все попытки достучаться до шестерок-исполнителей ни к чему хорошему не привели. Их всегда все устраивает, поэтому пришлось идти на прием к директору сети.
Шел 3-й час переговоров. Все это время было потрачено на попытки взять “на слабо” друг друга. Стороны уже дважды делали вид, что договориться явно не получится. Короче, обычная нервная переговорная возня, понятная во всей своей мерзости только тем, кто имеет опыт ведения переговоров.
– Послушайте. Вы что, никогда не слышали, что “клиент всегда прав”?
– Слышал, много раз…
– Ну…
– Это глупость. Вообще-то прав не клиент, а его патрон. Это – во-первых. Во-вторых, ваша компания не наш клиент.
– Не понял…
Для всех тех, кто тоже НЕ ПОНЯЛ, эта статья.
Жить штампами очень легко. Более того, пустое цитирование иногда позволяет замаскировать отсутствие собственных мыслей. Благо, история человечества позволяет при желании набрать цитат любого, абсолютно любого смысла.
Возьмите, например, народные пословицы и обратите внимание на то, сколь многое из них зеркально парных, то есть имеющих прямо противоположное значение.
Поспешишь – людей насмешишь.
Куй железо, пока горячо.
Без труда не вынешь и рыбку из пруда.
Работа дураков любит.
И т. д., и т. п.
Подобного сорта речевые шаблоны заполнили очень много голов (природа не терпит пустоты), и что самое интересное, через некоторое время люди начинают реально принимать решения по ним.
Сколько идиотских идей было профинансировано под лозунгами “Деньги должны работать” и “Бизнес – всегда риск”. Господа, это не более чем фразы. Вырванные из контекста, они не означают уже ничего… Жить по ним, выстраивать по ним бизнес не стоит.
Аналогичная история произошла и с фразой “Клиент всегда прав!”. Не знаю, кто первый, для чего, в каком состоянии и по какому поводу выдал, но звучит красиво. Итог – фраза зажила собственной жизнью, цитируется и применяется к месту и не к месту.
Любая фраза, любая мысль, доведенная до абсолюта, становится абсурдной. “Берите суверенитета, сколько захотите” и т. д. Когда эту фразу (КВП) уместно применять. Например, когда некий сотрудник вашей компании вместо того, чтобы угождать клиенту (он, собственно, для этого и был вами нанят, но просто часто не догадывается об этом), начинает издеваться над ним. Более того, вместо того, чтобы реально работать, он готов объяснять клиенту, кто вообще-то тут главный и терпеливо (не всегда) объяснять ему, на что тут можно рассчитывать, а на что нет.
Проблема в том, что если людей периодически не ставить на место, они борзеют. Это достаточно часто происходит с персоналом. Так вот, чтобы привести его в чувства, чтобы убрать саму возможность дискуссий с клиентом, этим олухам и объясняют, что клиент всегда прав. Тем самым пытаются убрать саму возможность скандалов и дискуссий. Если я хочу купить дверь или мебель и у меня есть деньги, не надо МНЕ объяснять, как я должен правильно сделать заказ, не надо ожидать, чтобы я сам (заказчик) разобрался в ассортименте вашей компании и не дай бог ничего не перепутал. Вот для этого, для опускания персонала с небес на грешную землю, и применяют фразу КВП.
Беда только в том, что многочисленные бизнес-тренеры так усердно начали вбивать ее в головы всем обучающимся, что уже давно перегнули палку. И если вы будете пытаться построить свой бизнес (а не только тренировать персонал) по принципу КВП, вы разоритесь. Разоритесь совершенно неизбежно и достаточно быстро… А теперь давайте поговорим почему.
Бизнес создается ради получения прибыли. Нет прибыли – нет бизнеса. Нет смысла его создавать. Это первейший закон создания предприятий. Он не должен нарушаться. Угождение своим покупателям (при всем к ним уважении) не самоцель бизнеса, а средство им понравиться. Способ убедить их принести свои деньги именно вам, а не вашим конкурентам. Не больше и не меньше.
Итак:
1. Мы должны получать прибыль.
2. Мы должны нравиться нашим покупателям, так как иначе они не принесут нам денег.
Но что делать, если некий покупатель не собирается приносить вам прибыль и заявляет, что единственный способ ему понравиться – продавать ему товар с нулевой наценкой или, еще лучше, себе в убыток. А иначе он будет очень расстроен… Господа бизнесмены, здесь бизнес не построишь и таких хитроумных покупателей нужно просто игнорировать. На них вы не заработаете денег. НИКОГДА.
Именно поэтому вопрос цены сделки – не технический, а самый принципиальный вопрос любой торговой операции. Готовность покупателя приобретать товар на условиях, позволяющих мне получать прибыль, это первый и самый главный критерий того, стоит ли мне с ним выстраивать отношения и дорожить им или нет. И как только некий заказчик в угаре эгоизма потребует от меня, чтобы я просто взял и подарил ему свою прибыль, пусть он больше не косит под друга, партнера и т. п. – он враг и урод. Он очень опасен!
К сожалению, если вы не монополист, у ваших покупателей есть выбор. Поэтому они совершенно правильно выберут поставщика, максимально выгодного для себя. Поэтому если некая фирма так организовала свой бизнес, что может заработать на уровне отпускных цен в 100 долларов, а вам требуется 120. Вы – пень! И просто плохо организовали свое дело. Но если у вас успешно вымогают деньги под соусом КВП, вы тоже пень, но уже по другой причине. И вот этого совсем (напрочь) не понимают ваши коммерческие директора и, часто пытаясь любым способом спасти сделку, готовы пойти на такие условия, что сама сделка перестает иметь смысл. Я понимаю, им нужны комиссионные. Ну а мне как владельцу нужна прибыль. И только прибыль.
Я не собираюсь дорожить клиентом, который приносит одни убытки. Меня вообще не интересует доля рынка, на котором все теряют деньги. Я готов драться за долю ПРИБЫЛЬНОГО рынка, а не за долю любого рынка.
На самом деле, убыточных рынков не просто много, их большинство. Просто многие из нас вместо того, чтобы просто взглянуть правде в глаза и честно сказать, что на этом рынке уже ничего не заработаешь, продолжают утешать себя мыслью, что:
a. Когда-нибудь станет лучше.
b. Стоит всех пересидеть и тогда…
Первое – банальная психологическая надежда, ничего общего не имеющая со здравым смыслом. Второе – просто глупость. Пересидеть всех невозможно, как только кто-то разорится и вы вновь попробуете поднять цены, обязательно явится очередной придурок с деньгами, и все по новой…
Все эти разговоры о том, что какая-то компания (или товар) долго-долго приносила одни убытки, но потом… Бывает, конечно, и такое. Один раз на миллион. В большинстве случаев ранее убыточная деятельность начала приносить прибыль не благодаря тому, что раньше вы шли на убытки, а потому, что изменились условия. Поэтому на один случай “Да, сегодня это убытки, но завтра прибыль” приходится в тысячи раз больше случаев “Сегодня это убытки, а завтра… большие убытки”. Кстати, умение отличить первое от второго и есть особый дар предпринимателя, а если вы им не обладаете, не стоит заниматься бизнесом. Умение отличить очередной конъюнктурный цикл от похоронного марша – умение стратега.
Было время, когда монополия на производство шелка и фарфора позволяла Китаю получать деньги со всего мира. А теперь попробуйте стать на этом мировой державой! Не получится… Времена, увы, меняются. Иногда безвозвратно.
Заканчивая разговор об этих первых, элементарных понятиях (и переходя к неэлементарным), полезно напомнить, откуда вообще произошло слово клиент. В Древнем Риме не все граждане были способны вести самостоятельную хозяйственную деятельность. Поэтому многие из них жили благодаря своим патронам. Сначала это начало проявляться в области сельского хозяйства, но постепенно распространилось и на другие стороны жизни. Конечно, зависимость клиент – патрон не была рабской, но это все же зависимость. Пока Рим играл в демократию, голоса граждан что-то значили. Поэтому патроны старались не унижать свою клиентуру, а в чем-то даже заигрывать с ними. В ответ просили проявлять лояльность на выборах и т. д. В особо унизительном случае многочисленные клиенты некоторых особо успешных патронов повсеместно сопровождали их, неизменно встречая их появления бурными овациями, работая тем самым на имидж своего спонсора.
Имеет ли смысл патрону слишком сильно опускать своих клиентов? Конечно, нет! Если ты их сам доведешь до скотского состояния, много ли будет стоить их показушное уважение? Поэтому обязательно должна соблюдаться видимость всех приличий и подчеркнутая уважительность отношений. Но это не меняло главного, ситуацией управляли не клиенты, а их патроны. Что бы произошло с клиентом, который бы начал качать свои права? Он бы просто лишился своего патрона. Клиент, замахивающийся на принципиальные взаимоотношения, автоматически перестает представлять интерес для своего патрона. И он заменит его на более сговорчивого…
Неспроста используется слово “клиент”, когда мы обозначаем покупателей – “клиент компании”. Это именно эти же отношения. Поэтому “клиент” – это не очень гордо звучит, хотя понимаю, что самим клиентам сообщать это не надо, обидятся. Но смысл забывать не надо – при всем к ним уважении это ВСЕГО ЛИШЬ ВАШИ КЛИЕНТЫ. Клиенты, а не господа или хозяева. И мне, как их ПАТРОНУ, выгодно заигрывать с ними только до тех пор, пока они устраивают меня как клиенты, а если они начнут слишком многое себе позволять, мне придется их заменить на более сговорчивых.
Некоторых ввела в заблуждение иллюзия. Если клиентов не хватает, с ними начинают заигрывать более интенсивно. В какой-то момент они могут даже подумать, что это именно ОНИ управляют ситуацией. Ничего подобного! Я никогда не буду клиентом у собственных клиентов. Они все равно никогда не будут сами производить товары. Они никогда не смогут сами обеспечить свою жизнь, а потому всегда будут зависеть от нас, от производителей. Торговая сеть никогда не будет производить товары, которые продает. Поймите это. Если в мире идет перепроизводство некоторых товаров, цена падает, но о каком перепроизводстве товаров в России может идти речь? Нет, господа, издевательские цены, которые дают вам сети – это просто ваше неумение вести переговоры или непонимание, что их надо вести. Ну, а если вы просто слишком плохой производитель, как говорится, “у вас проблемы”.
Все знают, что такое забастовка. Это когда рабочие отказываются работать. Но ведь есть и локаут, когда бизнесмены отказываются нанимать персонал на неустраивающих их условиях. Как только звезды НХЛ окончательно потеряли связь с действительностью и на полном серьезе возомнили, что хоккей – это ОНИ, владельцы клубов были вынуждены поставить их на место. Да, были убытки, да, был провален сезон. Но владельцы понимают, в чем их реальные интересы, а следовательно, добьются своего. Это и есть бизнес, а не тупая игра в КВП!
Кстати, и издевательское поведение торговых сетей в отношении собственных поставщиков – это все до первого локаута, просто у многих предпринимателей, слишком близко воспринявших доктрину КВП, повредился мозг … Ничего, время лечит.
Итак, как же правильно строить бизнес, а не тупо играть в КВП?
Определите, какие клиенты вам приносят реальную прибыль.
Первым делом советую провести анализ того, какие клиенты приносят прибыль, а какие нет. Если вы этого никогда раньше не делали, эффект может быть поразительным. Удивительно, сколь часто списки клиентов, наиболее требовательных к сервису, и клиентов, которые приносят реальную прибыль, НЕ СОВПАДАЮТ. Когда один из коммерческих банков США провел анализ, то пришел к весьма интересным выводам. Клиенты банка, которые постоянно держали серьезные остатки на своих счетах очень редко пользовались банкоматами, почти никогда не использовали 24-часовую справочную линию, практически не реагировали на все предложения банковского маркетинга (из серии “В честь Нового года месяц бесплатного обслуживания”) и даже не всегда догадывались о наличии подобных предложений…
Получилась весьма трагичная ситуация: банк вынужден был поддерживать огромную сеть банкоматов, 24-часовую справочную линию и т. д. , но всеми этими “удобствами” пользовались те, на ком банк совсем не мог заработать. Получалось, что самая бесперспективная аудитория оказалась одновременно и самой требовательной в плане банковского сервиса. Уверен, что подобные перекосы есть и у вас, просто требуется определенное управленческое мужество, чтобы объективно посмотреть правде в глаза.
После анализа вам надо начинать действовать. Начните финансировать только те мероприятия, которые реально благотворно влияют на привлечение именно тех, кого нужно, и перестаньте тратить ресурсы и нервы на тех, кто клиентами назван по ошибке.
Перестаньте путать уродов и психов с вашими НАСТОЯЩИМИ клиентами! Клиентами дорожат, от уродов и психов избавляются. Как можно быстрее. Как можно решительней. Некоторых удастся переделать, но будьте готовы расстаться с большинством. Лучший способ “порадовать” ваши конкурентов – подарить им уродов и психов.
Да, да, да… Подавляющее большинство клиентов-халявщиков могут очень активно качать права, но при этом никакая сила в природе не сможет изменить их таким образом, чтобы они начали приносить прибыль, а не убытки.
Избегайте крайностей:
1. издеваемся над всеми, так как есть уроды;
2. бесконечный сервис всем подряд.
Есть еще один набор последствий повальным наделением всех кого попало громким титулом «клиент» и чрезмерным увлечение принципом КВП.
Первая крайность: встретив одного-двух представителей группы клиентов-паразитов, начинают изобретать слишком жесткие правила для того, чтобы уже в будущем не пострадать от их проделок. Вот, например, гарантия возврата денег. Если вы заявите о ней, конечно, будут те, кто этой возможностью воспользуется, чтобы что-то с вас урвать, получить то, что совсем не положено.
Будут ли мошенники? Конечно! Просто они оставляют столь яркий эмоциональный след, что он очень часто затмевает реальные денежные итоги. Большинство людей честны! И хотя поведение некоторых граждан может бесить, подумайте не только о них, но и о тех, кто приобрел товар только потому, что были обещаны гарантии.
Вот, например, закон о защите прав потребителя позволяет не принимать назад диски с музыкой и фильмами. Многие продавцы радостно пользуются этим правилом. Но некоторые, более умные из них, разрешают их менять. Разрешают совершенно сознательно! Итог – я покупаю диски там, где меня знают. Я могу просто приобрести интересующий меня фильм, но если он мне не понравится, я спокойно верну его назад в течение 3-х дней и получу деньги обратно. Стоит ли меня спрашивать, где я предпочитаю покупать фильмы? Расскажу ли я об этой возможности всем знакомым? Конечно, и с большим удовольствием.
Поймите, что если у вас что-либо однажды похитили во время вечеринки, не повод вводить правило обыскивать всех гостей на выходе. После этого, возможно, у вас ничего не украдут, но и в гости к вам ходить никто не будет.
Но встречается и обратная крайность. Когда сверхкачественные гарантии предоставляются всем без разбора, что позволяет группе мошенников-потребителей этим пользоваться. Мошенники выявляются и изгоняются из вашего бизнеса. Все просто. Рискует ли хозяин магазина, торгующего дисками. Ни капли. Если он увидит, что некто явно злоупотребляет его доверием с возвратом дисков (то есть либо просто снимает копии, либо превратил ваш магазин в бесплатный прокат), он просто ОТКАЖЕТ ЕМУ в этой услуге. Откажет и все. НИ ПОЧЕМУ!
Если я чувствую, что некий “клиент” слишком злоупотребляет мои доверием, я найду способ выставить его за дверь. Можно ему честно сказать об этом (обычно доходит), если делает вид, что не понимает, можно каждый ра, при его визите вызывать милицию (мне кажется, что этот человек что-то украл, но обыскивать его мы не имеем никакого права и т. п.). После этой зажигательной процедуры доходит уже до всех. И не обращайте внимания на крики и угрозы уродов о том, что они испортят вам репутацию. Во-первых, их обычно очень мало. Во-вторых, им на самом деле никто не верит. Про них и так все знают, что они из себя представляют, поэтому никаким авторитетом среди нормальных клиентов они просто не пользуются. А потому просто посылаем их… к нашим конкурентам. Пусть им портят нервы. Таких “клиентов” никогда не надо пытаться сохранить.
Почему трудно работать на средних ценах
Очередная химера, которую часто выдают за бизнес-концепцию, это работа в рамках т. н. “средних цен”. Во-первых, что это обозначает, разобраться очень трудно. В большинстве случаев это просто говорит о том, что компания просто не знает, на каких (а главное, зачем) ценах она, собственно, работает. Во-вторых, это только на первый взгляд кажется более безопасным подходом, на самом деле это путь в никуда.
Чтобы понять это очень четко, вы должны узнать о двух понятиях: “критерий входа на рынок” и “критерий получения заказа”. Критерий входа – это необходимые условия для того, чтобы ваша компания вообще имела бы шансы получить заказ. Это не что иное, как устоявшиеся стандарты сервиса в отрасли. Если вы им не соответствуете, никто не будет пользоваться вашими услугами.
Вот, например, сейчас уже общепринято, что книгу, которую я собираюсь купить, я могу взять в руки. Полистать, изучить. Конечно, определенный процент книг в результате их “изучения” может быть испорчен. Это неприятно. Но что произойдет с магазином, если он вдруг попытается отменить эту практику (у нас журналы продаются только запакованными в полиэтилен, например) – у него сразу же существенно снизится объем продаж. Возможно, и до нуля. Поэтому фирма должна четко соответствовать критериям входа.
Но этого мало. Если я хочу доминировать на рынке, я обязан не только соответствовать критериям входа, но и чуть-чуть их превосходить. Это уже называется критерии заказа.
Это очень нравится людям, об этом говорят, это работает. Вспомните, в свое время эту функцию выполняли бесплатные пакеты. Магазин, который их выдавал, автоматически считался солидным. А сколько было разговоров об этом… Это реально очень нравится людям. Те, кто когда-то покупал на рынке овощи с показательным перевесом в сторону покупателя, очень долго помнят подобные случаи, и совершенно по-другому относятся к так поступающим продавцам.
Рынок развивается. То, что вчера было достаточным критерием заказа, постепенно перенимается всеми и превращается в отраслевой стандарт, то есть в критерии входа. Приходится придумывать что-то новое…
А теперь самое главное. Людям очень нравится, когда компания с опережением соответствует их ожиданиям, и они очень болезненно относятся, если какой-то поставщик этим ожиданиям не соответствует. При этом им наплевать, сколько они денег платят. Бомжи, если открыть для них салон питания, тоже будут качать права и требовать такого же, как и везде, сервиса. Вы одуреете от их криков о том, что они ТОЖЕ люди и все такое…
Итак, что же, по сути, своей означает фраза о том, что вы знаете рынок? По сути, это означает, что вы четко (и правильно) представляете себе критерии входа и критерии заказа в отрасли, которой занимаетесь. Кстати, очень советую именно в этой форме и задавать вопрос работающим у вас так называемым “опытным” продавцам. Каша, которая периодически (и, к сожалению, в основном) встречается в их головах (вместо знаний), не позволяет им ничего четко формулировать. А зачем тогда задавать эти вопросы своим сотрудникам, если в большинстве случаев они все равно ничего не ответят? С единственной целью – чтобы до них самих дошло, что на самом деле они НИЧЕГО НЕ ЗНАЮТ о рынке. В результате будет меньше гонора на пустом месте.
Что еще надо изначально уяснить, прежде чем решить, чем именно и как вы собираетесь заниматься. Людям очень нравится, когда некие игроки на рынке соответствуют с превышением стандартам обслуживания, которые рассчитывает получить покупатель. “Ой, у нас открыли новый магазин, представляешь, там 200 сортов рыбы!”. Кому в здравом уме и трезвой памяти потребуется все 200 сортов! Но разговоров будет много, а это и есть самая эффективная реклама – народная молва…
И наоборот. Если кто-то пытается играть на рынке, обрезав стандарты обслуживания, негативная ответная реакция ему просто обеспечена. А это уже самая эффективная и действенная АНТИРЕКЛАМА компании. Верный путь на кладбище.
Только представьте себе, что вы остановились в гостинице и тут с удивлением узнали, что туалетная бумага в комплект номера не входит и ее надо приобретать за дополнительные деньги. Да криков будет столько, что придется затыкать уши! А в чем проблема? Дело в том, что администрация этой гостиницы замахнулась на святое – на наши устоявшиеся стандарты качества. А мы этого никому (как клиенты) никогда не простим!
И самое главное! Мне плевать, сколько стоит номер. Я хочу (как потребитель), чтобы там была туалетная бумага, чтобы он был чистым и т. д. Вам не удастся успокоить меня тем, что цена-то ниже. Я все равно буду возмущен. Я считаю, что гостиничный номер должен соответствовать моим понятиям. И точка.
Проведите небольшой эксперимент. В двух гостиницах, независимо друг от друга, установите правила игры. В одном случае обозначьте цену за номер в 100 у. е. по принципу “все оплачено”. В другом сообщите, что базовая цена за номер 50 у. е., но за каждое полотенце надо доплачивать, каждый кусочек мыла за дополнительные деньги и т. д. С точки зрения логики второе предложение покупателю выгоднее. В самом деле, ведь не хочешь – не бери! Всегда клиент сам сможет отказаться от того, что ему не нужно и т. д. Но в реальности отношение к вашей компании, если вы пошли по второму принципу, будет отрицательным – вы замахнулись на устоявшиеся ожидания и сложившиеся стандарты обслуживания. Это очень, очень рискованно!
Будем реалистами. Если некая компания на рынке не соответствует стандартам ожиданий клиентов, это не значит что она мгновенно окажется совсем без покупателей. Кто-то откажется, кто-то побурчит и согласится. Но какая-то фирма будет получать народную молву со знаком плюс, а другая со знаком минус. И через некоторое время это отличие приведет к фатальным последствиям для второй компании.
Очень важно понять, как вся эта картина развивается в динамике. Некоторые компании на рынке стремятся работать с наиболее состоятельными клиентами. Они пытаются находить самые различные способы оправдать свою более высокую наценку. Некоторые пытаются просто выкрутить руки и все. Некоторые соблазнить неким повышенным сервисом. Конечно, не у всех это получается. Некоторые фирмы выглядят в своих усилиях чудовищно наивно. Но другим это удается. Некие их находки трогают-таки сердце состоятельной публики, и она охотнее расстается с деньгами. Постепенно разговоры и ожидания ВСЕХ (а не только состоятельных) клиентов сделают свое дело. И уже средние и низкие ценовые компании вынуждены добавлять в свой сервис нечто подобное. Но эти фирмы всегда в головах клиентов останутся лишь на вторых ролях. Вся отдача от народной молвы достается первым.
К хорошему привыкаешь быстро и незаметно. Было время, когда я спокойно смотрел фильмы на видеокассетах. И меня все устраивало. Потом появились диски. Сначала – ничего заметного. Даже не понятно, за что люди переплачивают. Но прошла неделя, другая, и я настолько привык к новым стандартам изображения и звука, что обратно к кассетам я уходить уже не хочу. Более того, меня начинает бесить то качество, которое еще совсем недавно меня вполне устраивало. Этот примерно, как пожить в доме с горячей водой, а потом переехать в квартиру только с холодной.
Итак:
1. Есть стандарты входа и критерии заказа.
2. Наиболее передовые компании постоянно пытаются эти стандарты превзойти.
3. Все удачные находки закрепляются на рынке и перенимаются другими.
4. Так как компании-новаторы запрашивают более высокие цены, все их УДАЧНЫЕ находки автоматически оплачиваются. Таким образом, они получают сверхприбыль, что и дальше стимулирует их двигаться в этом направлении, и, хотя будут и находки, и провалы, общий вектор их развития сохраняется.
5. Получая все большее распространение, критерии заказов постепенно становятся критериями входа, то есть вчерашние находки завтра станут просто стандартом.
Почему бесполезно пытаться работать на низких ценах.
Цена – кратчайший путь к прибыли (или ее отсутствию). Если компания решает работать на более низких, чем ее конкуренты, ценах, она постоянно будет вынуждена решать, каким стандартам обслуживания она будет соответствовать, каким нет. Она просто не может предложить весь спектр услуг, так как они банально не оплачены покупателями. Но ведь ожидания людей уменьшить невозможно! Поэтому любая компания, играющая по низким ценам, играет с огнем. Очень опасно идти по пути сужения стандартов обслуживания, но выбор низких отпускных цен заставляет это делать. Малейшая ошибка – и вы останетесь без покупателей.
Кроме того, никакой положительной молвы вы никогда не получите, ведь вы делаете лишь то, что необходимо, а иногда и меньше, так как стандарты постоянно растут, и не всегда вы будете успевать вовремя отреагировать.
Один мой весьма состоятельный знакомый ремонтировал квартиру для своей романтической подруги. К ее возвращению из очередной поездки он собирался закончить ремонт. И как это часто бывает, строители ошиблись с количеством плитки и плинтусов. Ремонт надо заканчивать срочно, и он обращается в фирму с целью докупить недостающее. В ответ ему сообщают, что поставки в эту компанию осуществляются 1 раз в месяц, соответственно, ему надо подождать.
– Подождите, – говорит он, – я готов доплатить, но мне материалы нужны срочно.
– Извините, но это невозможно. Поставка осуществляется раз в месяц. Вам придется подождать.
Почему поставка осуществляется всего раз в месяц? Уровень получаемой прибыли не позволяет гонять машину чаще. Итог – они отшили покупателя с ДЕНЬГАМИ, готового заплатить больше! Почему? Просто их бизнес НЕ РАСЧИТАН на таких покупателей, а поэтому их никогда и не получит, даже если они есть.
Всегда помните, что если у вас не хватает готовности и фантазии соответствовать запросам самой требовательной и богатой публики, вы будете вынуждены компенсировать это свое неумение т. н. средними и низкими ценами. Но помните, что низкие цены, увы, не снимают всех вопросов об уровне сервиса, который ожидает получить покупатель. Поэтому, постоянно ему чего-то недодавая, вы постоянно его бесите, но делать вы это (чего-то недодавать) вынуждены потому, что уровень ваших цен не позволяет вам работать по-другому.
Конечно, не стоит думать, что просто обозначение более высоких цен – это гарантия успеха. Конечно, все гораздо сложнее. Помимо желания получать с каждого клиента большую наценку, это надо еще суметь сделать, а это задача доступная, увы, не каждому мозгу. Все непросто.
Но факт остается фактом – ни одна из мировых фирм, претендующих на серьезное положение на рынке, не может себе позволить работать на уровне только низких наценок. Наверное, это не случайно. Goldstar зачем-то переделывалось в LG. Toyota зачем-то захотела производить Lexus, концерн VW выпускать Audi. Значит, почему-то не очень хорошо им жилось как производителям народной бытовой техники и автомобилей? Задумайтесь над этим.
Слишком большое увлечение только низкими (как и никакими “средними”) ценами сделает невозможной для вас работу с самой престижной (и самой богатой) публикой.
Почему невозможно работать только на высоких ценах
Однако надо всегда помнить и о том, что современные средства производства просто рассчитаны на массовый характер. Поэтому заниматься удовлетворением ТОЛЬКО ПРЕСТИЖНОГО спроса у вас тоже не получится, вам элементарно не хватит объема загрузки.
Например, швейцарскую часовую индустрию спасли, начав выпускать и более доступные часы “из Швейцарии”. Хотя криков было много, но часто приходится обращаться к более массовому потребителю, а для этого приходится понижать цены. Для фирмы губителен процесс замыкания и только на престижных товарах, так как объемы заказов будут объективно недостаточны, а без этого добиться необходимого снижения себестоимости просто невозможно.
И при этом я понимаю, не у всех получается работать с нормальными покупателями.
Не стоит обольщаться. Мало хотеть работать с настоящими требовательными клиентами, которые готовы заплатить, это надо еще уметь делать. Это, увы, дано не каждому. Очень часто пустыми, никому не нужными наворотами пытаются оправдать нелепо завышенные цены.
Престижная публика очень требовательна. И что бы там не писали теоретики маркетинга, взять и просто продавать совершенно обычный товар, просто грамотно его оформив, не получится. Это сложно.
Пытаться работать с самыми требовательными клиентами очень сложно, но надо стремиться. Работать только с ними не получится тоже. Вам почти наверняка придется создавать и народные версии ваших услуг и товаров.
Но пытаться работать бесплатно, поддаваясь любым НЕОПЛАЧЕННЫМ фантазиям ваших клиентов, – верный путь к полной катастрофе.
Поэтому вместо глупой фразы “Клиент всегда прав” таксисты Нью-Йорка используют гораздо более четкое и внятное выражение: “Клиент всегда прав, пока он платит!” Наверное, улица действительно воспитывает быстрее и в чем-то правильней, чем обстановка академических кафедр. Другое дело, что жизнь, к сожалению, учит исключительно при помощи запрещенных педагогических приемов. Но это уже отдельная тема.
А как же быть с персоналом?
Очень просто. Для сотрудников, задача которых радовать посетителей своими улыбками и манерами, правило КВП должно звучать как аксиома, чтобы даже не думали вступать в нелепые дискуссии или (что еще круче) поучать клиентов.
Но любой человек, который занят не только обслуживанием покупателей, но и обсуждением УСЛОВИЙ покупки, кто имеет право изменять параметры сделки и тем более цены, должен стоять на страже интересов КОМПАНИИ, а не клиентов! Другое дело, что должен он это делать максимально тактично. Более того, никого на конкурентном рынке невозможно заставить никого ничего купить, поэтому вам придется научиться нравиться вашим клиентам.
Но делать все это надо только в контексте получения прибыли, поэтому, упаси вас боже, выйти на коммерческие переговоры под флагом КВП, останетесь без всего.
Все подробности, детальное описание приемов и методик работы на наших семинарах.
Будем рады видеть вас