– Вы знаете, о ваших программах обучения мне приходилось слышать от разных лиц и весьма часто.
– Хорошего или плохого?

– В основном хорошего, но, вы знаете, людям на самом деле вообще не свойственно говорить плохо, особенно о том, что уже купил. Тем более, за достаточно большие деньги. Ведь ваши программы дорогие?
– Если сравнивать с другими тренингами, пожалуй, если с количеством денег, которое компании регулярно с упоением тратят на полную белиберду, нет.

– Это, например, на что?
– Например, на пышное корпоративное отмечание Нового года и тому подобные сплачивающие коллектив мероприятия… Коллективный круиз на лайнере и т. д. Толку от обучения сотрудников будет несравненно больше.

– Но ведь людям надо и отдыхать.
– Надо, конечно, просто это не мой профиль деятельности. Кроме того, смешно, когда некая фирма на отдых своих сотрудников тратит сотни тысяч долларов в год, а на обучение своего персонала практически ничего. Пропорции должны быть несколько другими, но, впрочем, это личное дело каждой компании. Если же возвратиться к стоимости обучения, то на Западе считается нормальным тратить на обучение 8-10 % своего ежегодного дохода. Коммерческие директора сейчас получают весьма неплохие деньги и, на мой взгляд, должны прилагать некоторые усилия, чтобы сохранить эти доходы и в будущем. Но это опять-таки личное дело каждого. Есть люди, которые читают книги, изучают и перенимают чужой опыт, и есть те, кто гордится, что ничего этого не делает. Сравните, чего они достигают в жизни, и сделайте собственные выводы о том, среди кого вы хотите находиться.

– Это, пожалуй, верно, но люди жалуются, что слишком часто то, что они получают на занятиях, совершенно невозможно применить в реальной жизни. Стоит ли тратить время и деньги на такое обучение?
– Вы знаете, когда люди заявляют, что в большинстве случаев образование слишком далеко от реальной жизни, я соглашусь с ними. Меня самого в состояние, близкое к бешенству, приводили многие советы кафедральных теоретиков. Очень редко и в нашей стране, и в мире можно встретить человека, который берется за обучение людей, не только прочитав несколько книг по этой теме (или написав свою, что не лучше), не только научившись (или не научившись) выступать перед публикой, но имея свой собственный успешный опыт, из которого он сумел сделать правильные выводы и способен донести их до окружающих. Признаюсь, я сам практически не в состоянии дослушать до конца лекции о продажах абсолютного большинства “тренеров”, но это ничего не меняет!

Вы знаете, мне приходится контактировать с большим количеством людей. Есть те, кто работает над собой, и есть те, кто ищет причины, почему ему это делать не обязательно. Так вот первые растут и развиваются, при этом они регулярно жалуются, что когда-то попали не на те занятия, которые бы им хотелось, когда-то они сдуру купили совершенно пустую книгу и т. д. Но они растут! Растут достаточно быстро и серьезно. Меня, например, в состояние легкого шока приводят некоторые тренинги по т. н. “личностному росту”. Иногда мне казалось, что я попал на утренник умалишенных. Все это правда. Но если бы я не встречал людей, которые после этого создавали собственные компании, не меняли кардинально к лучшему свою жизнь, я бы искренне считал, что это никому не нужно. Учиться и читать полезно. А вот с умным видом рассказывать, почему ты этого не делаешь, нет, хотя определенную группу сочувствующих (таких же единомышленников-неудачников), конечно, получишь. Ну, это кому что нравится. Это как занятия спортом. Да, особенно в юношеском спорте можно встретить таких тренеров, что волосы дыбом встанут. Кроме того, что-то мне подсказывает, что в бесплатных спортивных секциях таких может оказаться подавляющее большинство, ну и что, давайте вообще не заниматься спортом? Я тоже за то, чтобы преподаванием занимались только толковые люди. Но, увы, этого не будет никогда, потому что запретить пытаться преподавать бестолковым нет никакой возможности. Нельзя подменять двух разных вопросов. Первый – как фильтровать предложения об обучении, чьим советам стоит следовать, чьим нет. Второй – нарвавшись на посредственные занятия, стоит ли мне учиться вообще. Это разные вещи. Никто не призывает взять зайти в книжный магазин, приобрести и изучить ВСЕ книги по бизнес тематике. Это дорого. Это просто глупо. Кроме того, там можно периодически такой идиотизм вычитать. Ну, так давайте не читать вообще…

И еще одно. Каждый человек сам решает, на что он тратит собственное время. И не в обиду будет сказано, а на что его тратит большинство работников? На разговоры о том, сколь глуп их непосредственный начальник в курилках? На просиживание штанов на планерках? На излияние души перед коллегой в кафе или рюмочной?.. Да, действительно, столь занятому человеку просто невозможно найти время (и смысл) пойти учиться.

– Ну, хорошо, хорошо. Учиться надо. Но вы ведь сами согласились, что надо отличать одни занятия от других, иначе можно услышать такое… Вот ваши занятия чем отличаются от других?
– Вообще-то вопрос не по адресу. Чтобы точно знать, чем наши занятия отличаются от других, надо хотя бы посетить эти другие занятия, а я, признаться, в этом слаб. Кроме того, оценивать себя самого не совсем корректно и правильно. Это решать слушателям, получилось ли это или нет. Достойно внимания или не стоит потраченного времени и денег. Я могу рассказать, к чему я стремлюсь, создавая учебные программы, а получилось ли это в полном объеме – решать слушателям…

– Давайте.
– Мы говорим о тренингах по продажам?

– Да.
– Первое, в чем я глубоко убежден, что теория должна быть обобщением практики. Лишь в этом случае она полезна, лишь тогда она способна принести пользу. Но заниматься продажами тяжело и неприятно, гораздо труднее, чем размышлять, писать книги и читать лекции. Поэтому большинство преподавателей ими никогда НЕ занимались. Все они весьма, весьма неглупые люди, но беда состоит в том, что они очень часто НИКОГДА НЕ ПРОВЕРЯЛИ СОБСТВЕННЫХ МЕТОДИК НА ПРАКТИКЕ. Поэтому большинство семинаров, посвященных продажам, корректно было бы называть “идеи на тему продаж”. Но идеи – это еще не технологии. Поэтому очень часто попытки применять подобные советы заканчиваются катастрофами.

– Например?
– Например, на семинарах компании с мировым именем на полном серьезе рекомендовалось слушателям начинать разговор с потенциальными клиентами следующим образом: “Здравствуйте…, меня зовут…, я представляю компанию… У вас есть 5 минут, чтобы побеседовать со мной?” Логических изъянов в этой фразе найти не возможно. Она четкая, она последовательная. Беда только в том, что она НЕ РАБОТАЕТ. И если бы преподаватели сами бы сели на телефон, мгновенно смогли бы убедиться…

– Ну, хорошо, а вы как рекомендуете начинать разговор с клиентом?
– Как раз практика показала, что никакого универсального начала разговора не существует. В каждом конкретном случае подбирается свой алгоритм, своя отмычка. Если попытаться-таки изобразить нечто более-менее общее, попробуйте начать общение с клиентом с вопроса “Сколь много вы знаете о продуктах компании…” В нашей практике подобное начало приводит наиболее часто к интересному разговору.

– А если не пытаться придумать что-то универсальное?
– Например, представляя интересы одного из заводов по производству торгового оборудования, у нас возникали проблемы при начале разговора с потенциальными дилерами продукции завода. Понятно, что в любом регионе какие-то холодильные витрины и шкафы есть, вопрос – какие, по какой цене и т. д. Но нормального разговора с дилерами не получалось. Постоянно возникала ситуация, что оппонент или чтобы поддержать марку, или чтобы выторговать более лакомые условия постоянно начинал сообщать, что у него и так всего в избытке. В новых поставщиках он совершенно не заинтересован. Более того, его знание региональной специфики показывает, что продукция нашей компании на их местном рынке тоже не пойдет, а опыт в других регионах ему не указ. И т. д., и т. п. Понятно, что вытащить потенциального клиента из этого тупикового состояния было очень тяжело. Короче, не ладился разговор, и все тут.

В итоге определенного количества экспериментов мы полностью изменили технику начала разговора. В самом начале беседы мы сообщали клиенту, что знаем о нем и чем он занимается. Перечисляли виды оборудования, которыми он торгует. А затем интересовались: выбор поставщиков оборудования был продиктован какими-то сугубо личными предпочтениями, интимными обязательствами, любовью или целью получить прибыль от его реализации? Ответом естественно почти всегда была прибыль, и в итоге разговор протекал в гораздо более конструктивной манере. В цифрах это выглядело в 26(!)-кратном увеличении вероятности сделать пробную поставку. Универсален ли этот метод начала разговора? Конечно, нет. Но, импровизируя с ним, отталкиваясь от него, слушатели гораздо легче нащупают то, что сможет сработать в их случае. В чем разница? Разница в том, что если отталкиваешься просто от смелой мысли уважаемого профессора – результат один. Когда знакомишься с тем, что реально работает, пусть и в других областях – совсем другой. Мы строим весь процесс обучения следующим образом: мы просто рассказываем о методах работы, которые себя проявили лучше всего в различных отраслях, показываем, как мы сами учим персонал и для себя, и по персональным контрактам с заказчиками, и все это дает достаточную пищу для размышления коммерческим директорам других компаний.

– Короче, как я понял, вы против теоретических формулировок?
– Да и не только. Проблема гораздо глубже. Любая формулировка есть отражение некоего подхода к построению отношений с клиентом. И проблема совсем не в том, что теоретики слишком часто выбирают неправильные слова, на самом деле они ПРИНЦИПИАЛЬНО ошибаются очень во многих вещах. А поэтому никогда не смогут родить правильных формулировок.

– В чем это, например?
– Например, в том, что они постоянно пытаются привнести в процесс продаж слишком много психологии.

– А что, ее там нет?
– Есть, конечно. Но важен вопрос разумной пропорции. Вообще-то клиента интересует товар. Не зря на Западе говорят: “Если у вас нет товара, у вас ничего нет”. Если продавец не знает товара, если товар дрянной, то даже самые роскошные улыбки персонала продажам помогут слабо. При этом нужно четко понимать, что всегда клиенту можно нахамить так, что даже очень нуждающийся в вашем товаре покупатель развернется, не выдержав издевательств. Это должно быть понятно и вам, и вашему персоналу. Но при этом надо понимать, что задача психологии – НЕ ПОМЕШАТЬ покупателю, не отпугнуть его. Но если вы основу воздействия построите на чисто психологических приемах, у вас ничего не получится. Покупателям это не понравится. Многие компании пробовали, и у них ничего не получилось.

– Так что, вы утверждаете, что при помощи психологии продать ничего нельзя. Но ведь есть НЛП, гипноз, наконец! Или вы что, утверждаете, что и это не работает.
– Это работает. Но я утверждаю совсем другое: строить продажи компании на основе этих методик – верный путь к провалу. Почему? Потому что психологическое воздействие – это всегда манипулирование клиентом. Гипноз закончится. Что будет потом. С клиентом останется товар. Ваш товар. И когда он сломается в пятый раз, ему будет уже наплевать, как широко умеют улыбаться ваши люди. Причем теоретики утверждают, что можно вечно только улыбаться и жить счастливо. Нет! Не выйдет! О том, что товар дрянной, или о том, что цена была завышена, клиент обязательно узнает. И в лучшем случае вас ждет скандал с ним, а скорее всего, вы с ним больше просто не встретитесь. Но не обольщайтесь. Перед всеми своими знакомыми он вашу фирму выставит в таком свете, что работать дальше вы уже не сможете. Вот все испортить психология может. Можно даже при отличном товаре столь бездарно его подавать, допускать такие перлы в общении с клиентом, что он не выдержит. Психология может все испортить, но все наладить – нет. Продажа всегда вертится вокруг товара.

Но теоретики просто помешаны на психологии, поэтому упорно пытаются внушить мысль, что все, абсолютно все препятствия можно преодолеть, используя правильные фразы, позы и выражения лица. Взять, к примеру, советы по преодолению возражений. Некоторые вещи использовать можно, но удивляет другое – советчиков вообще не интересует, прав ли клиент или нет. На одном из семинаров мне задали вопрос производители труб о том, как бы я преодолевал негативное отношение клиента к качеству продукции компании. Я спросил, сколько раз они подводили его. Выяснилось, что четыре раза и весьма крупно. Ответ. Вы никогда не преодолеете сомнений клиента в качестве вашей продукции по причине того, что этого качества просто нет. Если вы подвели клиента, единственный шанс – с трагичным выражением лица сообщить ему о том, что вы очень скорбите об этой досадной случайности, и уговорить его дать вам еще один шанс. Вот это при правильных действиях почти всегда можно сделать. Но упаси вас боже еще раз его подвести – никакая трагедия на вашем лице уже не поможет… Поэтому если вы гоните брак, но пытаетесь решить эту проблему, обучая продавцов методикам действий в критических ситуациях, вы идиот.
И так во всем. Крен на психологию превращает продавцов в улыбающихся кукол, но никого не приводил к серьезному успеху.

– Хорошо, насчет избыточной психологии я понял, в чем еще вы принципиально расходитесь во мнении с другими тренерами?
– Еще я убежден в том, что продавцы, особенно начинающие, не могут и не должны импровизировать. Очень часто семинары, да и планерки, сводятся к банальному накручиванию продавцов. Все эти лозунги о том, что “клиент всегда прав”, о том, что “сначала вы продаете себя, затем компанию и лишь затем товар” и т. д., во-первых, бесконечно глупы, во-вторых, совершенно не дают ответа человеку на вопрос, что именно делать, что говорить… В итоге человек начинает импровизировать. Получается отвратительно. Хотите убедиться – прослушайте реальные тексты ваших сотрудников, повышенное давление гарантирую. Поэтому любой совет в продажах для того, чтобы он имел шанс быть примененным сотрудниками, должен быть доведен до создания в виде конкретных речевых и поведенческих шаблонов. Если ограничиться общими (пусть и точными) установками, работники неизбежно начинают придумывать свое, получается плохо, но затем люди совершенно искренне обижаются: “Делал все, как вы сказали, и вот смотрите, что получилось…”.
Вообще, я сумел убедиться в собственно в “искусстве” продаж, и в обучении ему нет ровным счетом ничего фантастического.

– Хорошо, а почему тогда существует такой огромный дефицит на продавцов? Ведь, судите сами, фирмы готовы платить им приличные деньги, а тем не менее спрос не удовлетворен.
– Во-первых, дефицитность продавцов ощущают далеко не все компании, хотя, здесь я вынужден признать, в большинстве случаев дела обстоят именно так, как вы описали. Но это не доказывает сложность обучения технике продаж.

– Поясните.
– Дело в том, что профессия продавца не престижна. Не престижна по определению. Ну, нету нее такого поэтического шлейфа, как у менеджера, как специалиста по связям с общественностью, как у системного администратора. Итог – в большинстве случаев продажами соглашаются заниматься те, кому все остальные дороги по тем или иным причинам недоступны. Понятно, что в итоге отделы продаж комплектуются далеко не лучшими людьми. Кроме своей непрестижности, работа продавцом достаточно сложна и в психологическом плане, т. к. постоянно приходится контактировать с людьми, часто не очень дружелюбно настроенными. В итоге от этой работы руководство многих компаний шарахается как черт от ладана, пытаясь, по сути, откупиться и от непосредственного участия в продажах, и от обучения продавцов. Они радостно спихивают процесс обучения всех новобранцев на начальника отдела продаж. А он их не учит. Во-первых, очень часто он сам не ахти какой специалист (просто в свое время сумел стать лучшим из худших). Во-вторых, ему совсем не хочется растить себе достойных конкурентов. В-третьих, демонстрируя сколь сложно обучать этих бестолковых новичков, старослужащий опять-таки повышает собственный статус. Поэтому, жалуясь на сложность процесса обучения продавцов, очень многие компании при этом ничего не делают. Я вынужден был всю свою жизнь готовить продавцов себе сам. И я научился это делать. Поэтому я не готов подключиться в стройный хор голосов о том, что продажи – это искусство, научить ему невозможно, а тех редких суперзвезд, с которыми вас свела судьба, надо пытаться сохранять любыми доступными способами. Это дорого. Я пошел по другому пути и не жалею.

– Можно по подробнее?
– Можно. Первое, чему мы учим персонал, – разбираться в товаре. Второе – поведению, которое способно погасить агрессию даже неадекватно настроенного клиента. Третье – выходить из сложных ситуаций в процессе продаж. Сама по себе мысль учить этому очевидна, проблема в том, КАК этому учить максимально эффективно и в то же время не требовать особых затрат времени и денег. Дело в том, что если компания вынуждена тратить слишком большие ресурсы на обучение сотрудников, цена замены персонала многократно возрастает, и этим персонал очень часто начинает бессовестно пользоваться. За годы работы…

– Это за какие годы?
– Ну, продажами я начал заниматься примерно с 93-го года, а семинары мы проводим с 99-го года.

– И что, за эти годы ничего не менялось?
– Почему не менялось? Менялось и меняется постоянно. На сегодняшний день мы свели все свои подходы к обучению персонала, по сути, к единой методике, т. н. переговорным картам. Пришлось очень много экспериментировать с наиболее приемлемой для персонала формой донесения информации. В итоге появилась методика, которая сначала устоялась, а затем была отшлифована в процессе применения в других компаниях. Переговорные карты позволили перевести процесс обучения новичков на совершенно новый уровень, который не требует ни сверх усилий, ни потрясающего внимания руководства. Они же позволили начать получать осмысленную отчетность от работников и сделать продавцов заменяемыми. Короче, и нам, и заказчикам наших работ это очень нравится.

Кроме того, за годы работы уже с переговорными картами я сделал для себя некоторые неожиданные выводы. Первое – учить продажам надо быстро. Как можно быстрее человек должен приступать к практической работе. Жизнь учит быстрее. Когда ученик реально замечает, что эти техники продаж работают, он проникается еще большим доверием и более внимательно начинает прислушиваться ко всем рекомендациям. Быстрый старт снимает обузу финансирования “перспективного” ученика, из которого еще не известно, что вырастет. Кроме того, есть особый класс людей, который, увы, не способен продавать в принципе. Они могут хорошо учиться, с блеском демонстрировать свои умения на учебных примерах, но почему-то абсолютно не способны применить все это в действительности. И таких вы тоже выявите гораздо быстрее… Второе – технически сложные товары продавать не тяжелее, а легче.

– Да конечно.
– Нет, действительно. О простых, абсолютно идентичных товарах рассказать особенно нечего. А о сложных – есть. Кроме того, о них что-либо путное знают единицы среди продавцов, работающих на рынке, поэтому любой человек, разбирающийся в товаре, на фоне большинства будет выглядеть очень достойно. В большинстве случаев особенности технически сложных товаров в состоянии понять практически каждый, надо просто суметь это правильно донести. Но специалисты чаще любят надувать щеки и демонстрировать свои знания, чем реально помочь дельным советом. Так и получается, что очень часто, наиболее интересные товары, представляются большинством продавцов еще хуже давно ставших привычными. Но если грамотно, ничего не скрывая, опираясь на хотя бы школьные знания по физике, химии все разъяснить, новички без труда освоят это и смогут буквально через несколько дней выглядеть даже лучше некоторых матерых ветеранов.

– Ну, насчет дней вы, конечно, приукрасили…
– Вовсе нет. Весь процесс подготовки новичка у нас занимает несколько дней, неделю максимум. И после этого они действительно способны полноценно работать. Естественно, есть те, кто работает лучше, есть те, кто работает хуже, есть даже те, кто проваливается, но большинство спокойно отрабатывает свою зарплату уже через неделю. Так девочки, выпускницы банковского института, уже через неделю заключали контракты на поставку холодильного оборудования, причем покупателями были выпускники Петербургской академии холода. Наиболее мне запомнился эпизод, когда заказчик при подписании документов уточнил у нашего новичка, давно ли он занимается холодильным оборудованием. Тот, не моргнув глазом, сказал, что очень. “Это чувствуется”, – произнес удовлетворенный клиент. Признаюсь, и мне было приятно…

– Что, помимо обучения новичков, вашим компаниям-заказчикам принесло наибольшую пользу?
– Основной экономический эффект компании получают от обучения своих сотрудников умению заключать крупные сделки. Покупателем по ним практически всегда являются юридические лиц,а и надо знать специфику работы с ними. Большинство рядовых продавцов делают постоянный набор ошибок, они пытаются решить некоторые вопросы, которые способно решить только первое лицо компании. Они очень часто начинают переговоры “не с тем человеком”. Они не знают, как ведутся сами переговоры. Они не знают, как обходить сдобренных откатами снабженцев. Когда же они усваивают все эти техники и начинают действовать с меньшим количеством ошибок, компания сразу чувствует эффект, т. к. контракты могут быть очень большими.

Вторым умением, которое сразу же конвертируется в деньги, является умение вести переговоры. Дело в том, что кто-то когда-то решил, что переговоры родственны с умением продавать. Ничего подобного! Это два совершенно разных навыка. Только научившись вести переговоры, вы сможете не только заключать крупные сделки, но и заключать их на выгодных для себя условиях. Эффект от этого нового навыка еще более значителен на фоне обычных провалов переговоров, которые при заключении сделки “любой ценой” принято пытаться выдать за успех… Умение правильно вести переговоры – это большие деньги.

Третьим приобретением наших клиентов обычно является более эффективная реклама. Дело в том, что когда к разработке рекламы начинают привлекаться продавцы (с реальным опытом, достаточным уровнем знаний и достижениями), она начинает продавать. На самом деле, между рекламой и техникой личных продаж нет принципиальной разницы. Не случайно очень многие будущие легендарные рекламисты начинали в качестве продавцов и в будущем не скрывали, что именно этот опыт стал незаменимым подспорьем в работе.
Но только сразу оговоримся, вот с этими действиями уже справляются не новички.

– Ну и напоследок, опишите, пожалуйста, что особенного люди смогут получить на ваших семинарах.
– Насколько особенного – не знаю. Все семинары мы строим как практический разбор действий, которые мы в свое время предпринимали для совершенствования сбыта той или иной компании. Каждый принцип стараемся иллюстрировать уместными примерами (из жизни, а не из фантастических романов). Подобный обзор дает очень многое всем тем, кто всерьез намерен изменить эффективность сбыта своей компании. И конечно, стараемся говорить о тех вещах, про которые не пишут в книгах, семинар нельзя превращать в пересказ книг, это некрасиво…

– Спасибо за то, что потратили время.
– Спасибо и вам.

Беседу провел Роман Загоднюк