Обучением продавцов мы занимаемся с середины 90-х годов. Заниматься этим самостоятельно заставила жизнь. До этого мы пробовали учиться и по книгам, и на семинарах. В книгах, авторы которых сами продавали, можно встретить любопытные и интересные сведения. Но этого было явно недостаточно. Теоретики же и в книгах, и на семинарах советовали откровенно глупые вещи, попытки применения которых на практике регулярно приводили к провалам.
Текучка кадров была значительной, поэтому интересы компании требовали создания системы подготовки новичков, так как “звезды продаж” из числа старослужащих нас периодически покидали.
И такую систему обучения продажам нам создать удалось. Результаты радовали.
Радовали нас, радовали владельцев компании.
За это время приходилось заниматься организацией систем продаж совершенно различных товаров, начиная от бытовой техники до промышленного оборудования. Особенно много было заказов от компаний, созданных благодаря финансированию западных венчурных фондов.
Своими достижениями мы имеем все основания гордиться, хотя, наверное, можно было бы сделать и больше. Выражать это в процентах роста было бы некорректно, так как если до тебя эта продукция не продавалась вообще, и только благодаря усилиям наших людей компания вообще выжила, формально есть все основания считать , что ты добился бесконечного роста продаж. Про бесконечный рост это, конечно, шутка, но тем не менее, три компании нам удалось вернуть буквально с того света, и любой кто делал в своей жизни нечто подобное, знает сколь это непросто.
Постепенно круг компаний – заказчиков рос, и примерно с 2001 года мы целиком посвятили себе постановке систем сбыта в компаниях. Собственно на этом мы и зарабатываем.
Почему мы проводим семинары?
Это заработок, так как эта тема очевидно актуальна для бизнеса. Это, во-первых. Во-вторых, для нас – это способ расширить круг компаний заказчиков, заинтересованных в более продолжительных отношениях.
Что собой представляет материал наших семинаров
Более 12 лет мы в реальных условиях испытываем все то, что может принести положительный результат в продажах. Идеи берутся из книг, наблюдений и анализа деятельности ведущих продавцов. И особенно богатую пищу для размышлений дала нам возможность профессиональных контактов с рядом ведущих западных компаний. Этого вы не вычитаете ни в одной книге, ни в одном учебнике. Это можно узнать, только работая с ними и работая в них.
И там есть чему поучиться.
Книжный бред (и западный, и отечественный) практически невозможно использовать на практике. По нашей статистике лишь 2-3% того, что описано в книгах, либо сочинено психологами заслуживает хоть малейшего внимания. Но если речь идет о технологиях работы, о системах подготовки персонала, то их надо изучать очень тщательно, просто потому что они РАБОТАЮТ. Если грамотно изучить опыт серьезных мировых компаний, изучить его не по пересказам и описаниям тех, кто был рядом, а реально работая в них, становятся понятны принципиальные отличия в подходах к работе, которые и приводят к столь феноменальной разнице в результатах.
Конечно, и Запад большой, и у них случаются проколы. И правы те, кто утверждает, что среднестатистический работник западной компании какими-то особыми данными, прямо скажем, не блещет. Но результат их деятельности (компании в целом) многократно превышает отечественные “достижения”. Пока это они заваливают нас своим товаром. Пока это мы на своей территории вяло пытаемся сопротивляться их экспансии. Конечно, и они совершают ошибки, и у них не все получается, но приходится признать, что мы пока безуспешно пытаемся защитить свой собственный ареал обитания, а об экспансии на мировой рынок с чем-либо, кроме сырья, пока нам приходится только мечтать.
Если посчастливится, раздобудьте показатели ведущих компаний: “выручка на работника” и “прибыль на работника”, сравните с нашими. Часто плакать хочется.
Сколь бы это обидно не звучало, там есть, чему поучиться и что перенять. И речь отнюдь не идет о пресловутом поклонению перед Западом. Нет. Просто работать надо учиться у тех, у кого это лучше получается.
Вот уже 12 лет мы маниакально пытаемся применять все, что покажется разумным, все, что удалось узнать, все, что где-то принесло достойные результаты. Не все в наших отечественных условиях срабатывает. Многие идеи требуют адаптации к нашим условиям и только тогда начинают приносить деньги. Но деньги, несопоставимые по сравнению с “методиками”, которые вы сможете узнать в общедоступной литературе и большинстве семинаров.
На наших занятиях мы четко и максимально подробно рассказываем, где и что мы применяли. С какими трудностями столкнулись и как их преодолели. Какие существуют особенности тиражирования этих методик на практике. Какие и где это принесло результаты. Это всегда вызывает огромный интерес людей занятых реальными продажами. Отталкиваясь от методик, которые реально работают, вы всегда сможете создать и разработать нечто, возможно, более подходящее для ваших условий. И наоборот, мы убеждены в том, что отталкиваясь в своих мыслях от глупостей, можно будет разработать лишь очередную глупость…
На наших семинарах мы будем говорить о том, что сильно разрекламировано, усиленно продвигается, но не работает. Мы будем говорить о том, что описано, работает на практике, но детально о том, при каких условиях и в каких случаях. Мы будем говорить и о том, что нигде не описано, но, тем не менее, работает и приносит серьезный результат. Приносит его во много и потому, что НЕИЗВЕСТНО широкой публике, а потому об этом не говорят и не пытаются применить на каждом углу.
Ценность информации обратно пропорциональна ее общедоступности.
В настоящее время мы плотно сотрудничаем с 3 иностранными и 14 отечественными компаниями. Все они заняты деятельностью в совершенно разных отраслях экономики и часто находятся на ведущих позициях. На наших занятиях, когда это необходимо для понимания ситуации, мы подробно описываем специфику той или иной отрасли. При этом, мы никогда не называем ни реальных названий компаний, ни персональных данных работников. Не намерены мы это делать и в будущем. Мы ценим и дорожим отношениями с нашими клиентами гораздо выше, чем сомнительные дивиденды от демонстрации того, что вы приняты в некий “круг избранных”. Надеемся, что вы отнесетесь к этому с пониманием. Любителей сплетен и шпионской информации просьба не беспокоиться.
Почему мы считаем, что наши идеи могут быть вам интересны
1. Они прошли проверку практикой и способны принести реальный результат. Это не только теория или абстрактные идеи.
2. Нами накоплен богатый опыт обучения этим действиям персонала компаний. Все это смогут применять на практике и ваши подчиненные.
Какие ошибки с нашей точки зрения очень часто тиражируются в “учебной” литературе и семинарах
1. Слишком много психологии и мало вниманию знанию товара.
Практически все отечественные тренеры – психологи по происхождению и по призванию. И это накладывает серьезный отпечаток на все, чему они учат. Человеку свойственно рассказывать о том, что он знает. Так и получается, что во многих тренингах, во многих книгах психология выскакивает на первый план в обсуждении. А конкуренты, цены, реальные характеристики товара, способность и готовность компании реально выполнять взятые на себя обязательства, всего этого для психологов как бы не существует.
Увы, но для реальных покупателей именно это имеет определяющее значение. Если продавец предельно вежлив и тактичен, но явно не разбирается в товаре, который он предлагает. Если он даже не слышал о том, что предлагают другие фирмы, но при этом очень правильно улыбается, он не продаст много…
Обратите внимание, сколь много продавцов искренне пытаются быть вежливыми с вами, но толку при этом от них никакого. Пройдитесь по магазинам, прозвоните компании и убедитесь, сколь редко можно услышать что-либо, кроме набивших оскомину штампов из серии “мы ценим наших клиентов” и “соотношения цена качество”. Естественно в продажах есть огромное количество психологических моментов. Продавцы не должны хамить, продавцы должны избегать выходок, способных оттолкнуть даже лояльного покупателя. Но все это называется НОРМАЛЬНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ, которое естественно важно, но при этом не является ничем фантастическим, о чем нужно говорить с придыханием. На западе на эту тему говорят: “Если у вас нет товара – у вас ничего нет”. Регулярные срывы по качеству, необязательность компании, моральное устаревание товара невозможно преодолеть никакими психологическими выкрутасами, что бы там ни утверждали многочисленные консультанты и тренеры. В продажи привносится слишком много психологии, и последствия этого мы встречаем повсеместно.
2. Попытка поиска с покупателем “общего интереса” обречена на провал.
Часто заявляют, что с покупателем сначала надо установить контакт. Для этого надо обнаружить некий общий интерес. На базе этого общего интереса плавно перейти к процессу продаж.
Мы убеждены, что люди, советующие подобный “алгоритм” поведения сами никому в своей жизни ничего не продавали. Да книги забитыми примерами явно сочиненными их авторами о том, как они, увидев у клиента приз полученный на скачках, смогли поговорить о лошадях и благодаря этому получили заказ. Глупости все это. Даже, если это и происходило когда-то и с кем-то, это еще не повод выводить из этого целую методику. Это под воздействием именно этих идей продавцы начинают вести нелепые разговоры о погоде или о том, что он зашел “просто познакомиться”.
На самом деле покупатель в большинстве случаев не имеет никакого общего интереса с продавцом, кроме его ТОВАРА, и слишком активные попытки продавца неформально сблизиться с покупателем лишь вызовут совершенно очевидное чувство отторжения последнего. Это гораздо чаще приводит к провалам, чем к достижениям.
3. Так как рекомендуют в книгах работать с возражениями нельзя, вы наверняка упустите сделку.
Психологические фантазии большинства авторов теоретиков становятся очевидными, когда они пытаются нас научить преодолевать возражения покупателя. Нам рекомендуют выяснить у покупателя, как именно он пришел к такому мнению. Если услышал от знакомых, то стоит ли доверять их мнению?
И нащупав логические изъяны в цепочке выводов, в наборе фактов покупателя сначала заставить его усомниться в своей точке зрения, а затем плавно – плавно внушить ему свою. Увы, это никогда не работает, и никогда не приносит результата.
Во-первых, народная молва, увы, в основном говорит правду, и если все говорят, что принтеры определенной фирмы дрянные, скорее всего это именно так и есть, и любые ваши заверения и статистика не убедят покупателя.
Во-вторых, покупатели сами прекрасно знают реальную цену своим знакомым в качестве советников, и у них хватает ума фильтровать тех, чьему мнению можно доверять и пустозвонов. Да, они (их знакомые) возможно и не профессионалы в том или ином вопросе, но они им ВЕРЯТ, а вам (продавцу) НЕТ, потому что вы хотите на нем заработать, а их знакомые нет.
В-третьих, если кто-то рассуждает с точки зрения логики некорректно, то найдя изъяны в чужой логической цепочке, можно суметь переубедить только профессора, да и то не каждого. Зато указание на чью-то возможно очевидную глупость лишь только разозлит покупателя, и он все равно ничего у вас не купит. При этом может даже прислушается к вашему совету, но все равно купит не у вас, а в другом месте, просто чтобы сохранить лицо. Нет, не умеют психологи работать с реальными покупателями. Не умеют, что бы они там ни сочиняли…
4. Тестовые мероприятия по поиску и отбору новичков часто профнепригодны.
Когда мы занимались подбором персонала, нас естественно очень интересовали любые методики которые могли бы помочь нам в этом нелегком деле. Но прежде чем радостно использовать все то что советуют, мы поступили хитрее. Мы протестировали сами тесты. Взяли некоторую группу сотрудников, чьи достижения мы уже знали. Причем подобрали для тестирования мы и тех чей работой мы были довольны, так и тех кого явно забыли уволить. Не поленились и прогнали их по всем тестам.
Всего нами было таким образом проверено 17 тестов. Не настаиваем на особой “научности” нашей проверки, но результаты нас ужаснули. 15 из 17 тестов оказались полностью несостоятельными. Они с вероятностью близкой к ? регулярно записывали идиотов в толковые и наоборот.
Если вы верите, что чей-то острый нюх обязательно сможет распознать будущую звезду продаж то, во-первых, вы не оригинальны, во-вторых, вы ошибаетесь. Кому интересно достаньте исследование Холинворта проведенное в 1920-х годах в Великобритании и почитайте. Оно считается классическим.
Кстати два теста дают самые надежные результаты и ими действительно пользуются во всем мире, но подробнее об этом на семинаре.
5. Новичков хронически неправильно готовят. Разумеется новичков надо готовить.
Проблема в том, что в большинстве случаев делают это неправильно. В результате вреда от такой “подготовки” оказывается ничуть не больше пользы. Основные ошибки таковы.
Во-первых, технические специалисты описывают товар не в разрезе продающих доводов (они их просто не знают), а в разрезе технических особенностей, а это совсем не одно и тоже.
Во-вторых, часто разумное и корректное сравнение с продукцией которую можно реально встретить на рынке либо не проводят вообще, либо подменяют идеологической накруткой о том “что наша продукция лучшая на планете Земля”. Понятно что будет при встрече такого продавца с реальным и разбирающимся покупателем.
В-третьих, старослужащие не хотят делиться знаниями с новичками, что бы там они не говорили своему руководству. В итоге в компании накапливается не положительный, а отрицательный опыт.
В-четвертых, чтобы показать высшему руководству, сколь труден путь продавца, старослужащие сознательно раздувают требуемую продолжительность обучения. “Хорошего продавца нужно готовить минимум пять лет …” и т.п.
В итоге новички перегорают (зарплату в учебном классе получать приятней чем на передовой) и борзеют (если компания меня учила шесть месяцев неужели она просто так возьмет и со мной расстанется?). Все это приводит к деградации системы сбыта, завышению стоимости замены сотрудников и постоянному росту зависимости от нескольких “суперзвезд”.
6. Так, как планируют чаще всего планировать нельзя.
В большинстве случаев за красивыми фразами и исследованиями скрывается самый примитивный тип планирования – “От достигнутого”.
В прошлом году продали на 100, значит в следующем году продадут 120. Особенно радует этот способ управленческих указаний людей, которые научились “четко ставить” задачу и искренне считают, что этого “умения” вполне достаточно чтобы стать эффективным управляющим. Подобного сорта действия могут действительно приносить результат и весьма неплохой, но в условиях свободного рынка. Когда для того чтобы продать больше надо просто сильно захотеть и интенсивней побегать.
Но когда речь идет о реальном, сложном рынке, подобные подходы к планированию способны привести к катастрофе. Руководители начинают верить, что чем жестче наедешь, тем лучше пошевелятся, а потому не идут ни на какие компромиссы. Персонал же видит что нормы постоянно растут и начинает скрывать реально возможную производительность. Планировать деятельность отдела продаж разумеется нужно, но делать это надо совсем по-другому.
7. Персонал никогда не сможет подстраиваться и импровизировать.
Многочисленные классификации потенциальных клиентов имеют под собой одну основную цель.
Любого потенциального клиента нужно правильно идентифицировать, а затем использовать набор приемов и доводов наиболее подходящий именно для этого типа клиента.
Идея хорошая, но не работает. За исключением очень одаренных людей свободно (и удачно) импровизировать практически никто не способен. Путаница в классификации клиентов накладывается на путаницу в системе доводов оптимально подходящих к каждому отдельному случаю. В итоге в голове у работников образуется жуткая каша, а в итоге страдает работа. Рядовой сотрудник отдела продаж не может подстраиваться под каждого клиента в отдельности. А поэтому все идеи теоретиков, так и остаются в теории.
Все эти красивые логические конструкции:
“Я обратил внимание на то-то, поэтому решил сказать вот это”, так и остаются красивыми книжными примерами, совершенно не применимыми реальными работниками на практике